古語云,三歲看大。對于一個平臺也是如此。
2022年下半年,發(fā)展了近3年的美團(tuán)優(yōu)選,明晰了自己的定位和發(fā)展路徑,宣布用三部曲重新介紹自己。
10月,美團(tuán)優(yōu)選發(fā)布品牌煥新第一個宣言——《真的真的省》,宣布品牌Slogan刷新為“真的真的省”,定位升級為“明日達(dá)超市”,引起廣泛關(guān)注。
(資料圖)
11月15日,美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)一步發(fā)布品牌煥新第二部曲——《明天一定到》,講述明日達(dá)超市的使命。可以看出,美團(tuán)優(yōu)選此次升級,將發(fā)力“明日達(dá)”和“超市”兩個關(guān)鍵詞進(jìn)行品牌詮釋,背后是對確定性履約和滿足消費者日常生活所需的承諾,是一系列環(huán)環(huán)相扣的動作。
一、明日達(dá)超市的使命:明天一定到
顯而易見,剛剛發(fā)布的《明天一定到》,承載著傳遞美團(tuán)優(yōu)選明日達(dá)超市使命的任務(wù)。
不同于第一部宣言式的內(nèi)容,這是一部充滿故事感的比喻式影片,在幾分鐘的時間里,描繪了一位媽媽探望女兒的旅程,通過媽媽“明天一定到”的故事,講述美團(tuán)優(yōu)選 “明天一定到”的使命。
片子頗具人文關(guān)懷,精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代人的情感共鳴,將大城市的打拼者與家鄉(xiāng)親人間的復(fù)雜情感連接清晰地刻畫出來。母親的活雞和美團(tuán)優(yōu)選送來的活魚、紅棗等食材,共同撫慰著異鄉(xiāng)人的心。
當(dāng)我們從影片中奔涌而出的親情中跳出來,會發(fā)現(xiàn)美團(tuán)優(yōu)選做得最好的一點是:成功地將明日達(dá)超市的履約配送流程,和母親的旅途緊密聯(lián)系在一起。影片采用了新穎的雙線敘事結(jié)構(gòu),明線以異鄉(xiāng)漂泊者和媽媽的情感為線索;暗線則是以美團(tuán)優(yōu)選明日達(dá)超市的穩(wěn)定履約過程為線索。在明暗線的交匯中,美團(tuán)優(yōu)選明日達(dá)超市的品牌內(nèi)核自然流露出來:每一個明日達(dá)的約定,都像媽媽的使命一樣堅定。
據(jù)了解,美團(tuán)優(yōu)選從2020年7月正式上線,為社區(qū)家庭提供高性價比的果蔬、糧油、酒乳、家居用品等一系列日常生活所需。發(fā)展至今短短兩年多,美團(tuán)優(yōu)選已通過其覆蓋城鄉(xiāng)的倉配網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)“明天一定到”的承諾。
具體來看,傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈渠道中,貨品往往需要通過源頭廠家、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、終端零售商等多個環(huán)節(jié),傳統(tǒng)供應(yīng)商還需向終端賣場繳納入場費、陳列費、新品費等一系列費用。貨品的時間成本、倉儲成本、交易成本都要由消費者來承擔(dān),無形中提高了商品銷售價與源頭成本價間的價差。
而美團(tuán)優(yōu)選的倉配物流體系,簡化了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),提高效率,把節(jié)約下來的成本轉(zhuǎn)變?yōu)楦@?,真正惠及消費者,讓用戶感受到“真的真的省”。
這使得美團(tuán)優(yōu)選不僅實現(xiàn)了價格更低,而且提升了履約時效,實現(xiàn)所有訂單“明天一定到”。
就像影片中展現(xiàn)的那樣,在母親坐上摩托車時,美團(tuán)優(yōu)選的大倉正在智能分揀;母親上了巴士,美團(tuán)的貨車也在路上奔馳;母親到了小區(qū)門口,美團(tuán)優(yōu)選的自提點店長也清點完了所有貨品。最終,母親帶來的母雞和美團(tuán)優(yōu)選的活魚、紅棗等食材,同時抵達(dá)。
這一內(nèi)一外,一表一里的相互映照,直觀展現(xiàn)了美團(tuán)優(yōu)選的服務(wù)能力。據(jù)了解,美團(tuán)優(yōu)選在這次品牌煥新的同時,也將進(jìn)一步升級明日達(dá)服務(wù),為消費者構(gòu)建長久穩(wěn)定的履約體驗。
二、「煥新三部曲」重塑品牌
10月主推“真的真的省”,11月主推“明日達(dá)超市”, 并且仍然未完待續(xù)。美團(tuán)優(yōu)選宣布將以「煥新三部曲」重塑品牌。
近半年,發(fā)力品牌升級的美團(tuán)優(yōu)選,通過幾支高質(zhì)量廣告片獲得廣泛認(rèn)可。在內(nèi)容消費時代,“煥新三部曲”前兩部,都在行業(yè)內(nèi)形成了脈沖式熱度和破圈效應(yīng)。以《真的真的省》為例,據(jù)說其官方視頻號視頻點贊高達(dá)10萬+,預(yù)計播放量超千萬;美團(tuán)優(yōu)選微信指數(shù)更是創(chuàng)歷史最高,熱度值高達(dá)9623萬,獲得20倍溢出。
在認(rèn)知上,美團(tuán)優(yōu)選率先以中國文化中的「省」作為品牌價值觀,又搶先占據(jù)「明日達(dá)超市」成為品牌資產(chǎn),打出的心智快、準(zhǔn)、深,在普通消費者群體中實現(xiàn)快速的認(rèn)知擴(kuò)張。
如果你細(xì)心觀察,你還會發(fā)現(xiàn),“人文主義”正在成為美團(tuán)優(yōu)選的品牌初衷。不同于電商品牌廣告“花式喊你買買買”的功利感,美團(tuán)優(yōu)選的廣告純樸、動人,甚至掀起了一股重回人之常情的品牌塑造風(fēng)向。
比如10月發(fā)布的煥新第一部曲《真的真的省》。通過散文詩式的文案和紀(jì)錄片式的畫面,刻畫了中國人的“省”文化——“省”不是算計,而是中國人的文化本能,是惜物的美德、是對生活的敬畏和誠懇……是一種新的生活方式。
而煥新第二部曲《明天一定到》,同樣源于對中國社會的人文洞察。和影片中的女兒一樣,我們嘴上永遠(yuǎn)說著“媽媽你別來”,但實際上內(nèi)心深處無不期盼著“明天一定到”。
親情是國人縈繞于心、割舍不掉的牽掛,對于家人的需求我們總是盡可能去及時滿足。而隨著城市化進(jìn)程加速,社會流動性增強,家庭成員之間的居住地分離越發(fā)普遍,現(xiàn)代化、開放性、高流動性的社會,帶來中國人社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的巨變。
但是這種變化并沒有導(dǎo)致親情變淡,相反,它正在以新的方式和特征維系和強化。除了打電話、寄快遞外,美團(tuán)優(yōu)選明日達(dá)超市用時效更快、更穩(wěn)定的“明日達(dá)”服務(wù),方便了萬千用戶,強化了異鄉(xiāng)人與家人之間的連接。同時,比喻式的影片創(chuàng)意,也表達(dá)了“明日達(dá)”是接近親情的及時滿足。
所以,無論是“真的真的省”,還是“明天一定到”,都直接證明美團(tuán)優(yōu)選的品牌煥新,是基于對國人文化和情感需求的真實理解,美團(tuán)優(yōu)選正在把這些情感內(nèi)涵,悄悄送到國民的一桌三餐上。
“真的真的省”和“明天一定到”,簡單卻直達(dá)人心。全新的品牌定位,不但給美團(tuán)優(yōu)選帶來商業(yè)價值,也更明確了其背后的社會價值。
首先,人類社會的一切進(jìn)步,歸根到底是認(rèn)知的進(jìn)步,美團(tuán)優(yōu)選的品牌升級,實際上是在完成“認(rèn)知預(yù)售”。美團(tuán)優(yōu)選明日達(dá)超市的全新定位不僅適用于下沉市場用戶,更適用于絕大多數(shù)中國消費者,通過更純粹的性價比和更方便的服務(wù),讓更多用戶看見。
其次,美團(tuán)優(yōu)選的品牌煥新,實際上與新時代消費趨勢變化相契合。近幾年,理性消費主義逐漸流行。而與此同時,人們并沒有放下快節(jié)奏的生活追求,新時代的消費者們在乎既有優(yōu)惠力度又方便快捷的品質(zhì)生活方式,既要省錢,也要高效?!澳芑〞 笔沁@種消費趨勢變化的真實寫照,而“省+便利”正是美團(tuán)優(yōu)選品牌升級后的兩大核心功能。
可以預(yù)見的是,品牌升級后的美團(tuán)優(yōu)選,不僅在用戶認(rèn)知層面持續(xù)擴(kuò)展,在商業(yè)價值和社會價值層面,還在創(chuàng)造更多可能性。
值得注意的是,美團(tuán)優(yōu)選“煥新三部曲”至此才走完2/3的路程,不斷創(chuàng)造爆款的美團(tuán)優(yōu)選又將帶給我們怎樣的驚喜?這一點值得期待。
三、美團(tuán)優(yōu)選深耕零售
客觀來說,如果只是更換一下slogan,改變一下市場定位,這種品牌營銷上的大動作并不能徹底改變用戶心智。
只有配合背后的實際能力,為用戶提供更好的服務(wù),真實做到表里如一,“名副其實”,才能走進(jìn)用戶內(nèi)心。
在美團(tuán)優(yōu)選瞄準(zhǔn)“省+便利”這兩大核心利益點的同時,其高效的倉配體系,在競爭激烈的零售行業(yè),實現(xiàn)了配送效率、配送成本和產(chǎn)品質(zhì)量的平衡。而這張“明天一定到”的配送網(wǎng)絡(luò),已經(jīng)覆蓋了全國2000多個市縣,“讓村里的人吃上榴蓮蛋糕”已經(jīng)是美團(tuán)優(yōu)選的基本操作。
值得注意的是,美團(tuán)優(yōu)選還持續(xù)推出“農(nóng)鮮直采”計劃,正在與全國多個地方政府和原產(chǎn)地供貨商建立合作,加大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品源頭直采的力度,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地直達(dá)餐桌。
隨著美團(tuán)優(yōu)選品牌定位煥新為“明日達(dá)超市”,美團(tuán)優(yōu)選與美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜等即時零售業(yè)務(wù)一起,成為美團(tuán)零售戰(zhàn)略布局的重要組成部分。
相較于傳統(tǒng)電商,美團(tuán)優(yōu)選成功做到了今天買、明日達(dá)的收貨體驗,即使買一件產(chǎn)品也是“0郵費”。消費者對生鮮水果價格和質(zhì)量的擔(dān)憂、對紙巾日化等產(chǎn)品配送時效的擔(dān)憂、對米油酒飲這類重量產(chǎn)品的高運費擔(dān)憂等傳統(tǒng)電商難題,正在被破解。
除此之外,美團(tuán)優(yōu)選還在持續(xù)擴(kuò)充商品品類。據(jù)媒體報道,目前美團(tuán)優(yōu)選全國大部分地區(qū)SKU已經(jīng)超過一千,與中等超市齊平。
總的來說,品牌煥新后的美團(tuán)優(yōu)選,已經(jīng)跳出早期的互聯(lián)網(wǎng)流量競爭思維,而是用基礎(chǔ)物流建設(shè)、高性價比的產(chǎn)品、持續(xù)增加的品類供給給用戶提供更好的服務(wù)和高質(zhì)量的消費體驗,一步步強化品牌心智。
在這樣從外到內(nèi),由表及里的雙重操作加持下,美團(tuán)優(yōu)選不僅在人文關(guān)懷上直達(dá)消費者的內(nèi)心,更是用真正的實力與更優(yōu)的服務(wù),形成強口碑占位。
回歸零售的初心與本質(zhì),美團(tuán)優(yōu)選讓全國2000多個市縣的居民,不僅能買到“真的真的省”的產(chǎn)品,還能享受到“明天一定到”的體驗。
不知不覺間,持續(xù)建設(shè)供應(yīng)鏈體系的美團(tuán)優(yōu)選,有意深耕零售行業(yè),為萬千用戶構(gòu)建起“明日達(dá)”便利生活圈。
從“真的真的省”到“明天一定到”,美團(tuán)優(yōu)選的品牌煥新之旅,還沒有結(jié)束,品牌重塑的美團(tuán)優(yōu)選正在持續(xù)帶給我們更多感動和驚喜。
而“煥新三部曲”,僅僅是個開始。