星巴克走下神壇,國內(nèi)咖啡市場去往何處?

圖片來源@視覺中國

文|旗幟財觀團,作者|木木

要說全球咖啡市場的藍海,非中國莫屬??峙氯澜缫苍僬也坏竭@么一個人口規(guī)模巨大,且年輕一代還正在逐漸養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的國家。


(資料圖)

據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示,與全球平均2%的增速相比,中國的咖啡消費正在以每年15%的速度實現(xiàn)增長。2019年我國咖啡行業(yè)市場規(guī)模為1130億元,2020年中國咖啡市場行業(yè)規(guī)模達1454億元,2021年這個數(shù)字飆升到了3816億元。如今國內(nèi)咖啡消費者規(guī)模已突破3億人,中國牢牢坐穩(wěn)了全球咖啡市場的頭把交椅。

“一哥”的崛起之路

令人遺憾的是,這么多年來,國內(nèi)高端咖啡市場一直被諸如星巴克等外資公司把控??烧l讓人家早在二十年前就預(yù)料到這片沒有飲用咖啡習(xí)慣的土地,未來會成為全球第一大消費市場。

2010年,國內(nèi)著名文藝青年網(wǎng)絡(luò)聚集地豆瓣曾流傳著一份《星巴克完全裝逼指南》,在著裝、攜帶書籍、電子設(shè)備,到支付方式、打電話的語言等方面,給網(wǎng)友們詳盡做了指導(dǎo)。彼時,在大城市年輕人心中星巴克還是一個中產(chǎn)階級用來“裝”的空間,在星巴克品嘗一杯咖啡是充滿了小資意趣的奢侈消費。

時間倒回1999年,當(dāng)時在星巴克全球總部,投資人對進入中國市場的計劃并不看好,讓這個上千年來以茶聞名的國度了解咖啡文化、接受咖啡飲用習(xí)慣,顯然不是一件易事。更何況當(dāng)時的北京的房價每平米也不過2000元,讓民眾花19元去喝一杯咖啡,算得上是天方夜譚了。

但當(dāng)時的中國區(qū)負責(zé)人王金龍堅持認為,這是一個能夠獲得長期回報的策略,他有信心,總有一天中國消費者會被像星巴克這樣的品牌能引導(dǎo)。

如今看來,王金龍的判斷沒有錯,盡管這一天,星巴克等了九年。

得益于中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展,和星巴克對消費場景及消費空間的打造,這二十年,星巴克在中國書寫了商業(yè)神話。

“第三空間”,讓中國中產(chǎn)階級的日常消費擁有了一個獨特的具象化模式,星巴克門店精心的裝修、餐食所營造出的美式氛圍,受到中國年輕中產(chǎn)群體的追捧。星巴克也通過高客單高毛利實現(xiàn)單店高盈利,并通過復(fù)制門店實現(xiàn)收入利潤增長。截至2020年底,星巴克中國門店數(shù)量為4704家,占全球的15%,中國區(qū)也是星巴克全球第二大收入來源區(qū)域。

近年來,隨著中國咖啡市場不斷下沉,星巴克從一線、二線大城市繼續(xù)向三線城市拓展,一些中西部非省會城市也迎來了他們的首家門店。2018年星巴克第一次在中國召開全球投資者交流大會,提出將以每年新拓展18—20個城市的速度在中國大陸發(fā)展,覆蓋總數(shù)將達到230個城市,同時每年新增門店數(shù)將提升20%至600家,最終實現(xiàn)門店數(shù)達到6000家的目標。公開數(shù)據(jù)顯示,截至2022年年底,星巴克在中國門店數(shù)已達到6000+,同比增長 4.7%。

本土品牌異軍突起

但星巴克顯然無法為此高興太久。在國內(nèi)咖啡市場坐頭把交椅二十多年,伴隨著中國消費群體不斷擴大,星巴克開始面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

2018財年第三季度財報顯示,星巴克中國區(qū)同店銷售下降了2%,這是其中國市場九年以來首次下滑,是當(dāng)季全球表現(xiàn)最差的市場之一。僅僅四年后,星巴克門店數(shù)量敗給了中國本土品牌瑞幸。

2022年,瑞幸宣布在中國咖啡門店數(shù)超8000家,超越了全球巨頭星巴克。

或許更令星巴克擔(dān)憂的是,這個品牌從一開始就把星巴克當(dāng)作對手,卻并未刻意模仿星巴克的老路,它不介意降低身價,更未執(zhí)意把消費者留在自己打造的固定空間內(nèi)。

在咖啡界,大家有個心照不宣的行業(yè)理念:誰先拿下年輕消費群體,使其養(yǎng)成品牌飲用習(xí)慣,誰就掌握了市場的話語權(quán)。

2021年中國咖啡愛好者購買單杯咖啡的價格分布數(shù)據(jù)顯示,25.3%的消費者會購買16-20元的咖啡,23.6%的消費者會選擇21-30元的咖啡,而購買單杯價格在11-15元以下的占17%,購買10元以下的占10.7%。購買30-40元的咖啡愛好者占13.8%。只有5.2%和4.4%的人會選擇購買40-50元或50元以上的咖啡。

僅僅從這個數(shù)據(jù)看,就不難理解瑞幸為什么會成功了。

2017年,瑞幸橫空出世,在北京銀河soho第一家門店開業(yè)后,一線城市的白領(lǐng)常常在寫字樓電梯間的廣告屏看到舉著小藍杯的湯唯和張震,大家驚喜地發(fā)現(xiàn),口感不輸星巴克的瑞幸,價格卻更加親民。一時間,瑞幸橫掃中國一二線城市,不到兩年在全國的門店就達到了2500家。

經(jīng)歷了幾番風(fēng)波后,卷土重來的瑞幸走得越來越穩(wěn)。以不斷推出爆款新品的模式來拓展市場,瑞幸拿捏住年輕人熱愛嘗鮮的消費心理。

在這個春天,瑞幸把目光聚焦在了茶咖上,3月推出的碧螺春拿鐵首周銷售447萬杯,4月推出年度爆品冰吸生椰拿鐵首周銷售666萬杯,一季度新開門店超過1000家。

當(dāng)然,在競爭白熱化的中國咖啡市場,瑞幸絲毫不敢放松,毫不夸張地說,在這片炙熱的土地上,幾乎每一天都可能誕生新的對手。

M Stand就是其中之一。

和瑞幸曲折的成長故事不同,M Stand算得上一帆風(fēng)順。2017年,M Stand誕生于上海那條被法國梧桐包圍的華山路,其首家門店的選址就昭示著,這是個強調(diào)空間和調(diào)性的品牌。隨后M Stand采用“一店一設(shè)計”的工業(yè)風(fēng)個性化設(shè)計,以獨具特色的體驗空間迎合年輕消費者酷愛“打卡”的習(xí)慣,加上多款刷屏朋友圈的爆款產(chǎn)品,M Stand很快成為國內(nèi)新興品牌的代表力量之一。

與此同時,另一品牌Manner則悄無聲息地滲透了都市白領(lǐng)的工作圈。

從最初的2平米門店開始,Manner一直以小店模式擴張,大多面積控制在10-20平米,主要分布在寫字樓,為白領(lǐng)上班前“打”一杯咖啡的習(xí)慣提供便利。Manner力圖將租金、裝修等前期成本投入壓縮到極致,又選址在寫字樓及商圈等人流量極大的地段,因此單店盈利能力極強,凈利潤率可超過10%。此外,Manner還嘗試拓展輕食,上海環(huán)球金融中心首家輕食餐廳「Manner CAFE」多數(shù)餐品在35元左右,深受年輕白領(lǐng)歡迎。

依靠這種“小店+平價”的模式,Manner在國內(nèi)飛速擴張,截至去年春天,Manner已在全國30多個城市開設(shè)200多家門店,估值超百億人民幣,平均單店估值超1億元。

疫情以來,年輕人集體消費降級。低價似乎已成為各品牌營銷推廣的最大噱頭

2022年,庫迪咖啡全國門店突破1000家,破千后,庫迪擴張的腳步不斷加快,從1000家到1400家門店歷時不到一個月,而庫迪剛剛開始打天下時,前四百家門店的誕生用了4個月。根據(jù)庫迪自身的預(yù)測,公司在2023年新開門店規(guī)模會更大。

顯然,在推廣營銷層面,庫迪深諳國內(nèi)市場套路,在以世界杯阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商,王者榮耀IP聯(lián)名等方式不斷提升在年輕消費群體的曝光度,同時也不忘給出具體實惠,選擇有流量紅利的抖音作為核心平臺,并在美團等其他平臺同步發(fā)力,頻頻推出8.8、9.9元券,新人介紹還有0元券,在同平臺比瑞幸低了3—4元,當(dāng)然后者也不甘示弱,4月瑞幸也加入這一營銷大戰(zhàn),在多個平臺發(fā)放9.9元券。在如此內(nèi)卷的市場中,一直高姿態(tài)的星巴克也不得不放下身段,在各大平臺接連發(fā)放抹茶星冰樂等優(yōu)惠券。

消費方式日趨多元

瑞幸一改星巴克此前在中國營造的店內(nèi)消費模式,以外送服務(wù)打天下。而星巴克早在幾年前就迅速開始數(shù)字化改革,與阿里簽訂合作推出咖啡外送“專星送”服務(wù)。

一邊是現(xiàn)制咖啡紛紛變革,而在另一邊永璞等新品牌專攻線上渠道。

成立于2014年的永璞,是國內(nèi)最早推出便攜式冷萃咖啡液及常溫閃萃濃縮液系列產(chǎn)品的企業(yè),近兩年來,國內(nèi)新興品牌三頓半、易咖啡、Seesaw、隅田川、時萃SECRE等也都在這一賽道上狂奔,努力擴張、開拓品牌市場。年輕一代消費者咖啡飲用場景的多元化,讓國內(nèi)的咖啡產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出多形態(tài)、多渠道的發(fā)展模式。

業(yè)內(nèi)報告顯示,預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將高達1萬億元,2021-2026年中國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模將保持20%的平均復(fù)合增速。在經(jīng)典洋品牌略顯“老態(tài)”的今天,國內(nèi)咖啡業(yè)真正迎來了市場的春天。然而大浪淘沙,誰能在這條賽道上走的更遠?正如Jesper Kunde在《公司宗教》寫到,“星巴克的成功在于:在消費者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代,星巴克成功創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’?!?未來,注重品牌力、注重用戶、用心經(jīng)營的企業(yè),一定會在這條賽道上占得一席之地,中國的“星巴克”也一定會在這樣的品牌中誕生。返回搜狐,查看更多

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