三星重返中國(guó)失利 中國(guó)市場(chǎng)的份額仍在1%左右徘徊

 

關(guān)閉惠州工廠的消息，讓三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)再顯落寞。這是這家韓企在中國(guó)關(guān)停的第三家手機(jī)工廠，也是最后一家。

經(jīng)過(guò)多年的滑鐵盧之后，三星手機(jī)也曾嘗試在中國(guó)這個(gè)全球最大智能手機(jī)市場(chǎng)東山再起。2018年下半年開(kāi)始，三星手機(jī)明顯加快了中國(guó)市場(chǎng)的步伐。2018年底，三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢喊出了三星手機(jī)重返中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)的口號(hào)。

自此三星在中國(guó)保持著每隔4個(gè)月、甚至2個(gè)月便推出新品的節(jié)奏。然而時(shí)間已過(guò)近一年，這家穩(wěn)坐全球智能手機(jī)寶座的巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的份額仍在1%左右徘徊。

Counterpoint 2019年第二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告

從輝煌到落寞

從2002年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，三星手機(jī)憑借其全球品牌影響力、完善的供應(yīng)鏈、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)成為海外手機(jī)廠商的成功代表之一。

2009年，三星推出了第一款A(yù)ndroid智能手機(jī)。而隨著中國(guó)3G牌照的發(fā)放，智能手機(jī)迎來(lái)普及，三星在2012年憑借近30%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一的寶座;直到2013年，三星仍舊以近20%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)市場(chǎng)第一。

而隨著4G時(shí)代來(lái)臨，運(yùn)營(yíng)商渠道補(bǔ)貼的減少，線上渠道和線下渠道開(kāi)始在智能手機(jī)市場(chǎng)扮演重要的地位。成立于2010年的小米依靠線上渠道和高性價(jià)比的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在2014年超越三星成為中國(guó)市場(chǎng)第一。

2015年和2016年，三四線城市迎來(lái)?yè)Q機(jī)潮，在低線城市線下渠道深耕的OPPO和vivo嶄露頭角，與華為一起逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前五，直至成為前三甲。

一般外界將三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的衰落歸結(jié)于2016年的Note 7爆炸丑聞。但實(shí)際上，該事件之前，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的崛起，三星在中國(guó)的市場(chǎng)份額已被擠壓到個(gè)位數(shù)。而Note 7事件不過(guò)是加速了三星在中國(guó)市場(chǎng)份額的衰退。

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)2017第一季度至2018第一季度排行榜

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度到第三季度，三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)份額還保持在3%左右;而到2017第四季度，三星手機(jī)的份額跌至1%，一直延續(xù)至今。

回顧三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，抓住了智能手機(jī)普及的浪潮，但卻在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面未能跟上中國(guó)市場(chǎng)的變化。

在產(chǎn)品上，三星手機(jī)的UI和操作習(xí)慣對(duì)國(guó)內(nèi)用戶并不十分友好，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商憑借高配置較低售價(jià)的中低端產(chǎn)品贏得快速增長(zhǎng)，這讓三星中國(guó)銷(xiāo)量的支撐遭受毀滅性打擊;在渠道上，三星也未抓住線上渠道增長(zhǎng)和低線城市換機(jī)潮的趨勢(shì);而在營(yíng)銷(xiāo)上，三星很難說(shuō)較好的進(jìn)行了本土化，尤其是在Note 7爆炸丑聞中的公關(guān)處理手段，讓中國(guó)用戶徹底對(duì)三星手機(jī)品牌喪失好感。

重返中國(guó)計(jì)劃失利

三星電子大中華區(qū)權(quán)桂賢在發(fā)布會(huì)上喊出三星重返戰(zhàn)場(chǎng)的口號(hào)

2017年5月，三星電子大中華區(qū)迎來(lái)新的總裁繼任者：權(quán)桂賢。三星手機(jī)也逐步在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了變革計(jì)劃，希望打破1%的市場(chǎng)份額魔咒。

從2018年到2019年，權(quán)桂賢在中國(guó)媒體的鏡頭中頻頻亮相，傳達(dá)“讓更懂中國(guó)市場(chǎng)的人來(lái)做中國(guó)市場(chǎng)”的理念，大力推進(jìn)三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的本土化。

權(quán)桂賢一上任便對(duì)三星手機(jī)的中國(guó)組織架構(gòu)進(jìn)行了變革。將手機(jī)業(yè)務(wù)原有的七大支社，改變?yōu)?3個(gè)分公司，分公司在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)上擁有更大的自主性，而中國(guó)總部則重點(diǎn)支援分公司的工作，以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的快速變化。

他在一次采訪中透露，原來(lái)七大支社負(fù)責(zé)人100%是韓國(guó)人，而組織架構(gòu)調(diào)整后分公司77%以上負(fù)責(zé)人是中國(guó)人。而未來(lái)手機(jī)業(yè)務(wù)的目標(biāo)是讓中國(guó)負(fù)責(zé)人超過(guò)90%。

變化還發(fā)生在上文提到的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和渠道上。

面對(duì)銷(xiāo)量主力的中低端市場(chǎng)，三星開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)力推Galaxy A系列，希望借此收復(fù)失地。此前三星中端手機(jī)被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者詬病高價(jià)低配，而從2018年下半年開(kāi)始，三星在A系列上應(yīng)用了大量的新技術(shù)，并且價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力。

三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)新品發(fā)布節(jié)奏

2018年6月，三星在中國(guó)推出了Galaxy A9 Star系列，驍龍660處理器、售價(jià)1999元起仍舊引發(fā)了一些詬病，但三星宣布邀請(qǐng)華晨宇擔(dān)任A系列產(chǎn)品代言人，仍外界看到了三星在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的變化。

2018年10月，三星在中國(guó)推出了后置四攝的Galaxy A9s和Galaxy A6s，其中Galaxy A6s專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者定制，驍龍660處理器降至1799元起;12月，首款挖孔屏Galaxy A8s發(fā)布，三星電子北京和廣州研究院參與設(shè)計(jì)，售價(jià)比當(dāng)時(shí)同為挖孔屏的華為Nova4還要便宜，同時(shí)邀請(qǐng)張藝興擔(dān)任亞洲區(qū)代言人。

時(shí)隔4個(gè)月后，三星又在國(guó)內(nèi)一口氣發(fā)布了Galaxy A40s/A60/A70/A80四款產(chǎn)品，打孔屏、水滴屏、電動(dòng)升降和翻轉(zhuǎn)式相機(jī)等輪番上陣，售價(jià)覆蓋1499元-2799元。三星還加大了線上渠道投入，與蘇寧易購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，稱(chēng)要爭(zhēng)取2019年手機(jī)銷(xiāo)售目標(biāo)增長(zhǎng)300%，在線上線下全渠道打通。

在機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和一系列本土化的改革之后，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)一度迎來(lái)利好消息。

根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)出貨量為110.4萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)40%，市場(chǎng)份額略微超出1%。不過(guò)到了2019年第二季度，三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)出貨量為80萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下滑38%，市場(chǎng)份額降至0.82%。

有外界分析，三星手機(jī)中國(guó)銷(xiāo)量在第二季度的下滑，或與國(guó)際形式緊張，中國(guó)消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌的智能手機(jī)有關(guān)。不過(guò)更重要的是，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)積重難返，權(quán)桂賢“重返中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)”的口號(hào)，很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

在三星手機(jī)中國(guó)銷(xiāo)量的鼎盛時(shí)期，曾經(jīng)在深圳、天津和惠州擁有三座手機(jī)生產(chǎn)工廠，本地生產(chǎn)、銷(xiāo)售，也能為三星手機(jī)降低成本。隨著三星手機(jī)失去中國(guó)市場(chǎng)，這些工廠已經(jīng)很難保證訂單，同時(shí)中國(guó)的勞動(dòng)力成本也在不斷提高。2018年，三星先后關(guān)閉了深圳和天津的兩座手機(jī)工廠;而近日，三星電子確認(rèn)已經(jīng)在9月底關(guān)閉惠州工廠，這也是三星在中國(guó)的最后一家手機(jī)生產(chǎn)工廠。

據(jù)悉，在關(guān)閉中國(guó)工廠的同時(shí)，三星已經(jīng)加大在印度、越南等國(guó)家的工廠投入。一方面是更低的勞動(dòng)力成本，另一方面也更靠近印度、東南亞等三星手機(jī)仍占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。

5G和折疊屏能否成救命稻草?

今年2月，在Galaxy S10系列的國(guó)內(nèi)發(fā)布會(huì)上，三星展示了5G折疊屏手機(jī)Galaxy Fold。作為為數(shù)不多研發(fā)出并有望商用折疊屏手機(jī)的廠商，這本該成為三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)挽回品牌形象的好機(jī)會(huì)，但又曝出了產(chǎn)品良率事件。

在Galaxy Fold即將上市之際，多家外媒表示這款產(chǎn)品的折疊屏幕存在嚴(yán)重問(wèn)題，中國(guó)媒體評(píng)測(cè)也發(fā)現(xiàn)了良率問(wèn)題，最終這款被寄予厚望的創(chuàng)新產(chǎn)品不得不延期發(fā)售。有三星中國(guó)員工表示，Galaxy Fold國(guó)行版有望在11月正式銷(xiāo)售。

三星5G折疊屏手機(jī)Galaxy Fold

除了折疊屏，5G帶來(lái)的換機(jī)潮也被權(quán)桂賢視為希望。他稱(chēng)5G可讓“三星能夠在中國(guó)市場(chǎng)重新找回自己的地位”。

在權(quán)桂賢看來(lái)，一方面三星已經(jīng)在韓國(guó)大本營(yíng)積累了5G商用的很多經(jīng)驗(yàn)，可以復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng);另一方面，在5G時(shí)代的IoT爆發(fā)中，三星在電視、冰箱、洗衣機(jī)等家電品類(lèi)上擁有連接優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，雖然已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)推出了旗下首款5G手機(jī)Galaxy Note10+，但目前來(lái)看三星在中國(guó)5G手機(jī)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并不多。

華為、vivo和小米對(duì)5G手機(jī)極為激進(jìn)。華為已經(jīng)推出了Mate 20 X 5G版，Mate 30 5G也即將發(fā)售，兩款產(chǎn)品均支持NSA/SA雙模;vivo推出了iQOO Pro和NEX 3，其中iQOO Pro 5G版本售價(jià)3798元起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前外界預(yù)期;而小米的小米9 Pro則進(jìn)一步將售價(jià)降至3699元起。

在IoT上，小米憑借早期投資布局，已經(jīng)建立了近兩億的設(shè)備連接，同時(shí)在將觸角延伸到大家電領(lǐng)域;華為則依靠HiLink生態(tài)，目標(biāo)是三年拿下中國(guó)三分之一的IoT設(shè)備;OV也聯(lián)手成立了IoT開(kāi)放生態(tài)聯(lián)盟，合力布局IoT。

而對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)還處在調(diào)整期的三星手機(jī)來(lái)說(shuō)，手機(jī)業(yè)務(wù)還未重回增長(zhǎng)軌道，IoT生態(tài)也并未建立大連接和較好的用戶體驗(yàn)。要在中國(guó)5G換機(jī)潮和IoT爆發(fā)中贏得翻身機(jī)會(huì)，三星手機(jī)仍舊困難重重。