oppo的發(fā)展史 如今華為、OPPO及小米“三分天下”

王興愛寫飯否，尤其是晚來寂靜無人時。

2019年3月6日，他發(fā)了這么一條：“華為手機的負責人余承東和雷軍同年，都是1969年出生的。OPPO的陳明永也是1969年生的;vivo的沈煒沒查到，網(wǎng)上有說法是稍微年輕一點，但應(yīng)該也差不多，畢竟1995年段永平離開小霸王去創(chuàng)辦步步高時帶走的幾個人中就既有陳明永也有沈煒了。”

后補充：“沈煒生于72年。”

有媒體爬梳大數(shù)據(jù)，給王興貼了兩個標簽：深夜寫詩的創(chuàng)業(yè)者、人到中年的好奇寶寶。

詩人愛慷慨成歌，創(chuàng)業(yè)又是九死一生，好奇心則害死貓。如此駁雜的腦域自能看出不同的門道。1969年和1972年，就此成為中國手機史上最重要的年份。那兩年出生的四人，如今皆為行業(yè)大佬。

小米最先攪動一池春水，引致各大廠商連綿的征伐。余承東依仗龐大的華為體系，OPPO和vivo都源出步步高，雷軍真可謂是“呂布戰(zhàn)三英”，頗有幾許壯烈色彩。

彈指近十年，如今大勢初定，華為、OPPO及小米“三分天下”。

華為和小米高調(diào)久矣，相比之下，OPPO仿若貼地飛行。

如果說，華為布織出硬核技術(shù)的戰(zhàn)袍，小米挖掘了互聯(lián)網(wǎng)營銷的護城河，那么OPPO的故事又該怎么講?

細思，這家公司極“另類”。無論是早先做VCD/DVD，繼而做MP3/MP4，還是現(xiàn)在做手機，它皆非最早入局者，卻最終總能躋身前三。

成功一次也許是偶然，但連續(xù)成功就肯定有其方法論，才能一以貫之。商業(yè)研究者將之歸結(jié)為基因。

要探尋OPPO的基因可得講述一段不長不短的故事。

沒人喜歡說教。在中國，偏偏就有兩家公司特別喜歡說教。

一家是阿里巴巴。員工績效考核中，含價值觀自評。起初，外界譏之為“洗腦”，但事實證明，阿里巴巴的企業(yè)文化塑造相當成功。美團二號人物王慧文逮到機會就懟阿里巴巴，但還是不得不佩服地說，“今天的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，只有阿里巴巴建立起了合格的組織能力。其余都不及格，這其中也包括美團。”

另一家就是OPPO。在內(nèi)部，上至CEO陳明永、下至保安小哥，都知道公司核心價值觀有四條，擺在首位即為“本分”;在外部，大到省區(qū)渠道代理商、小到夫妻店主，也言必稱“本分”。此情此狀，甚是獨特。

馬云自帶PR屬性，阿里巴巴的“六脈神劍”外界耳熟能詳。陳明永很少站到聚光燈前，OPPO的“本分”頗似養(yǎng)在深閨人未識。

大道無形，有跡可尋。OPPO的“本分”源自段永平。

段永平是個奇人。

本科畢業(yè)于浙江大學(xué)，分配到北京電子管廠，這是份好差事，該廠曾經(jīng)是中國最大、最強的電子元器件廠，一度還是亞洲最大的電子管廠，可他覺得沒勁，四年后去中國人民大學(xué)讀研，畢業(yè)后，居然進了中山日華電子電器設(shè)備廠，一家年虧損200萬的地方小廠。

很多年后，他說：“北京對我這種人成功的概率不會大，這里不太適合我，我想到思想開放急需人才的南方去。”

不到一年，段永平就出任了廠長，他盯上了電子游戲機市場，開始模仿日本任天堂的紅白機，成品與紅白機不相上下，價格卻只有1/4。后來，他又創(chuàng)造性地在游戲機上加了鍵盤，這就是風(fēng)靡一時的小霸王。

1991年，小霸王以40萬元拿下央視黃金時段，請成龍代言的廣告隨即火爆大江南北。

這里可以看出段永平的兩個絕技：善于模仿但有所創(chuàng)新，請名人代言，占領(lǐng)用戶心智。

一年后，段永平迎來一位愛將——陳明永，他出生在四川達縣，爺爺和父親都是手藝人，家風(fēng)的熏染，使他對做好物件有深深的執(zhí)念。1992年從浙江大學(xué)畢業(yè)后，他進入四川一家國營無縫鋼管廠工作，但10天后便辭職去了廣東。“這種國營工廠與自己在大學(xué)讀到的索尼、本田等企業(yè)史書籍中的畫面不一致。”

又是一個不走尋常路的家伙。

1994年，小霸王的產(chǎn)值達到了10億元。段永平多次向公司提出股改的建議，要求給員工發(fā)股權(quán)和分紅，但都被否了，他遂決意辭職。

段永平帶走了一些人，其中包括陳明永、沈煒，黃一禾、金志江。1995年，他們在一江之隔的東莞創(chuàng)辦了步步高電子有限公司。

從此，小霸王一蹶不振，步步高一飛沖天。

1990年代初，中國最顯著的變化自然是從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向商品經(jīng)濟，實則還有一股潛流。

1992年，中韓建交。次年，崔真實主演的韓劇《嫉妒》登陸大陸熒屏，反響一般，就連嗅覺靈敏的人士也不會想到，這居然拉開了“韓流”席卷內(nèi)地的序幕。

等到四年后，《愛情是什么》、《星夢奇緣》、《天橋風(fēng)云》等一波韓劇被央視八套引進，“韓流”這才引起了關(guān)注。

不過，當時最強勢的廣告平臺依舊是央視一套，標王之爭，分外激烈，其中就包括步步高。

1996年，成立才一年的步步高叫價8012萬元，與秦池酒業(yè)爭奪央視標王，最終敗北。

1997年，秦池酒業(yè)蟬聯(lián)標王。

可惜廣告轟炸掩蓋不了秦池酒業(yè)生產(chǎn)能力的不足，當秦池酒業(yè)收購川酒進行勾兌的新聞出街后，銷量立減五成，曾輝煌一時的標王頓成泡沫。

饒是如此，標王之位依舊趨之若鶩。

資深廣告人應(yīng)該對1998年央視標王競奪現(xiàn)場記憶尤深，到最后，就是步步高跟愛多在打擂臺，最終愛多以2.1億元競得。

但不久之后，愛多因資金鏈斷裂而崩盤，創(chuàng)始人胡志標也鋃鐺入獄。

標王有毒，但段永平還不放棄，連奪1999年和2000年央視標王。

步步高打破了魔咒。盡管砸下重金打廣告，卻沒有步秦池酒業(yè)和愛多的后塵，反而越做越大。那幾年，在工廠門前等候提貨的車隊能排出一兩公里，一張?zhí)嶝泦卧谇郎讨g被炒到40萬元。

原因很簡單：步步高死摳品質(zhì)。

盡管愛多先做VCD，但步步高后來居上，把市面上同類產(chǎn)品拆分，琢磨透了，然后改進，品質(zhì)更為優(yōu)良，特別是藍光DVD，暢銷歐美。

此外，段永平吸取了小霸王的教訓(xùn)，給員工股權(quán)，激勵機制靈活，使得全廠人人用命。他還把步步高一拆為三：視聽電子、通信產(chǎn)品以及教育電子，各自發(fā)展。

2001年，40歲的段永平轉(zhuǎn)到幕后，搬到美國加州，將全部精力放在投資和慈善上。

陳明永開始掌舵。

2004年，OPPO中國公司成立，首先進入音樂播放器領(lǐng)域，2005年推出首款MP3，2006年推出首款MP4。在一眾競品中，OPPO顯得十分洋氣，吸睛無數(shù)，甚至被誤認為是韓國品牌，擁躉者眾。

拜湖南衛(wèi)視所賜，“韓流”在中國內(nèi)地蔚為大觀。

1997年1月1日，湖南電視臺第一套節(jié)目上星，電視湘軍開始了崛起的步伐?！犊鞓反蟊緺I》、《天天向上》、《舞動奇跡》等保障收視率的品牌節(jié)目問世。

2004年，湖南衛(wèi)視喊出“快樂中國”的口號，用最擅長的方式——娛樂，掀起中國電視媒體的新浪潮。

同年，韓國明星開始成規(guī)模地進入中國市場掘金。內(nèi)地放開了對電視臺的限制，地方臺可以做“韓流”的娛樂節(jié)目。

2005年，《超級女聲》展開了一場轟轟烈烈的造星運動，加上獨播劇《大長今》，奠定了湖南衛(wèi)視在省級電視臺中的領(lǐng)軍地位。

陳明永延續(xù)了段永平的大手筆。他的思路十分清晰——瞄準龐大的年輕人用戶、利用湖南衛(wèi)視等省級電視臺密集營銷，主打中端精品產(chǎn)品。

可陳明永憂心忡忡，并不快樂。

2006年底，陳明永37歲，他跟退居美國的段永平說“我要做手機”。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2005年。支持音樂播放的手機逐步流行，這讓音樂播放器的銷量銳減。

告知段永平那個重要決定之前，陳明永在深圳華強北——當時中國最大的電子消費品交易場所，逛了5個小時，愣是沒找到一款中意的手機，這也讓他堅定了自己做手機的想法。

2006年，他果斷叫停曾被OPPO當做轉(zhuǎn)型自救的液晶電視業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)入手機領(lǐng)域。

陳明永直接審批一級代理商和二級代理商人選，選擇標準并不是看錢多、能力強，還要看對“本分”價值觀的認同。“如果文化認同，理念一致，代理商沒有錢開展業(yè)務(wù)的，OPPO可以先借給他。”

故此，OPPO與代理商之間交叉持股、一損俱損一榮俱榮。這在早期能迅速動員人力、鋪開市場，并且最大可能地調(diào)動代理商積極性。

很快，OPPO的“本分”就見真章了。

切入手機行當后，砥礪兩年，2008年OPPO手機面世，市場定位精準：目標用戶年輕，追求時尚，女性偏多。

只是拳腳尚未施展開來，智能手機的狂潮已呼嘯而來。

2007年，iPhone問世，重新定義了智能手機，利用其革命性的應(yīng)用系統(tǒng)和美觀的界面俘獲了用戶的心。

中國手機廠商們的命運就此走向分野：要么還在抓住功能機時代的尾巴，努力銷庫存，想要賺取最后一分錢;要么在聯(lián)發(fā)科“交鑰匙”方案刺激下快速生產(chǎn)山寨智能機。雖然有魅族這樣的先行者，但獨木不成林。

“隱隱約約知道好像大家都在搞智能手機，但能做成什么樣是不知道的。我認為iPhone會有影響，但可能需要五六年。沒想到蘋果有這么大、這么快的影響。”陳明永回憶自己初見iPhone時說，“那時候滿眼看到的只是翻蓋啊、滑蓋這些東西。”

一直對市場敏銳的OPPO，在這次轉(zhuǎn)型中慢了半拍。

吳強也回憶稱：“我們那時候?qū)χ悄軝C能夠快速發(fā)展起來這一點判斷失準，沒想到市場會快速劇變”。

發(fā)現(xiàn)錯過機會，OPPO立即掉頭，停止功能機的研發(fā)生產(chǎn)，全部轉(zhuǎn)向智能機。可是船大難掉頭。

在上游，OPPO 和供應(yīng)商之間還留有很多用于功能機生產(chǎn)的訂單，這些物料對智能機而言完全用不上。OPPO承諾，如果供應(yīng)商無法轉(zhuǎn)移物料，照單全收，這意味買回一批電子垃圾。

在下游，對于經(jīng)銷商功能機的庫存，OPPO讓經(jīng)銷商大幅降價促銷，但做出全程補差價的承諾，幫助經(jīng)銷商承擔降價損失。

這兩個承諾，讓OPPO 付出了3億元的代價。但換來了供應(yīng)商與經(jīng)銷商的極大信任和尊敬。在手機廠商拼殺慘烈的日子里，這種信任和尊敬成為OPPO躍升的的基石。

盡管后來同行都學(xué)OPPO布控線下銷售渠道，但都不得其法而入。

所以吳強才有底氣說，“OPPO的渠道體系是基于共同的價值觀和長期信任建立起來的，不是一朝一夕能學(xué)會的。”

完成驚險一躍后，OPPO鉚足干勁，要鼓搗出一款驚艷的智能機。

2011年8月，OPPO發(fā)布Find系列第一代手機X903，并以500萬美元聘請小李子代言。

但最終銷量讓當時主管產(chǎn)品開發(fā)的OPPO副總經(jīng)理劉作虎“都不好意思說”。

蘋果已經(jīng)通過觸摸屏昭示了未來方向，OPPO卻特意避開iPhone的直板造型，為了大屏幕及抗過摔打測試，做出一款雙層滑蓋、厚度超過1厘米、重達199g的X903。

從功能機轉(zhuǎn)智能機已付出3億的代價，第一款智能機卻出師不捷。OPPO面臨最危險的境遇。

從1990年代以來，手機是少數(shù)充分競爭的行業(yè)之一，城頭變幻大王旗，多少品牌都淹沒在歷史的塵埃中。OPPO能逃出生天嗎?

在2012年春節(jié)前尾牙上，有幾個不服氣的工程師，利用手中材料，堆疊出一款輕薄的智能手機Demo，厚度不足7毫米。趁著酒勁，拿給陳明永看。

陳明永一見傾心，當即拍板將此機器作為2012年重點機型。這就是震驚業(yè)界的Finder。從“厚厚的磚頭”到全球最薄，OPPO由此打了一場翻身仗。

立足稍穩(wěn)，OPPO開始謀定后動。

陳明永說得最多的是，要做讓消費者驚喜的產(chǎn)品，他引導(dǎo)團隊靜下心來，看清真實的消費者。

彼時，各家手機廠商都在拼處理器參數(shù)及UI軟件的快速迭代。OPPO打出的王牌是——美顏拍照功能。

2012年12月，OPPO推出Ulike 2，500萬像素前置攝像頭，同期智能機還只有120萬像素。從此，三星及中國廠商都開始突出自拍功能。

2013年，余承東預(yù)判，智能手機市場將寡頭化，主流廠商的市場份額不能低于8%，剩下的將被吃掉。他給內(nèi)部定的生死線是8%，“如果2014年和2015年不能頂住這條線，華為將會死去”。

2015年上半年，華為市場份額為8.8%，達到余承東預(yù)期。

但“黑馬”卻另有其人，那就是擠掉小米，大增143%的OPPO。

當時《財經(jīng)》刊文稱，小米和聯(lián)想是這場智能手機洗牌戰(zhàn)中的輸家。小米輸在渠道，聯(lián)想輸在產(chǎn)品。未來智能手機市場將進一步向擁有產(chǎn)品、渠道綜合能力的競爭者集中，如果不能解決這些問題，它們將被拋得更遠。

從2014年開始，一二線大城市用戶在過去三年間形成了線上購買手機的習(xí)慣，這讓所有智能手機幾乎將主要精力花費在電商渠道的布局上。

這令開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)模式的小米成為當時中國最大的智能手機公司。

小米模式被廣泛復(fù)制。從2014年到2015年，通過電商渠道賣出的智能手機從9%迅速上升到22%。與電信運營商渠道、線下渠道幾乎三分天下。

當時，包括華為、聯(lián)想、中興在內(nèi)的智能手機巨頭主要采取兩條腿走路策略：一方面學(xué)習(xí)小米，拓展線上銷售;同時也在一二線城市線下市場鏖戰(zhàn)。

OPPO反其道而行之，在不被關(guān)注的三線城市以下大建渠道，全國有門店將近20萬家。

幾年后，當蘋果在中國輸給OPPO后，彭博社專門撰文探析究竟，在開篇就點出宗旨：這要感謝那些遍布偏遠小鎮(zhèn)的電子用品店。

躋身第一陣營后，OPPO并未像競品一樣，猛推新機型。

這是陳明永的“英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略”，“我們的產(chǎn)品做出來一定要很驚艷，因此OPPO同時開發(fā)的產(chǎn)品可能只有兩到三款。”

驚艷，在OPPO即指對外觀的極致追求。

2013年，陳明永在華僑城見了一個喜歡電子產(chǎn)品且對審美高要求的年輕人。他就是小米社區(qū)第354號運營人員沈義人。

2013年小米凱歌高奏，估值突破了100億美元，但沈義人選擇了離開。

當他和陳明永第一次徹夜長談時，陳明永甚至沒有談及薪水和職位，僅僅是聊起了OPPO的企業(yè)文化—“本分”。

沈義人很受觸動，加入OPPO。

在崇尚巴薩文化，認為應(yīng)該“大膽起用年輕人”的OPPO，一年之內(nèi)沈義人就當上了中國大陸市場營銷策劃部長，五年后出任副總裁。也正是這一年，OPPO推出Find X，至今手感和外觀難被逾越。

2015年，段永平在美國遇到了蘋果CEO庫克，盡管他是忠實的“果粉”，但庫克并不認識他。

眼高過頂?shù)膸炜私^對不會想到，就是他眼前這個男人的中國兄弟們把蘋果從中國市場拉下了“鐵王座”。

2016年7月，《福布斯》撰文稱蘋果目前在中國市場的最新挑戰(zhàn)并非來自華為和小米，而是來自O(shè)PPO。“一家位于廣東東莞制造中心的非知名智能手機公司正在逐步成為今年中國智能手機市場上的重要品牌，或?qū)魯≡谌A市場表現(xiàn)一直穩(wěn)定的蘋果和小米等，一夜之間功成名就。”

無獨有偶，英國《金融時報》中文網(wǎng)在一篇文章中把OPPO的勝利稱作“人民戰(zhàn)爭”。這篇文章被轉(zhuǎn)到華為“心聲社區(qū)”后引發(fā)大討論，善于反思的華為人如此總結(jié)：OPPO的崛起不是僅僅價格戰(zhàn)那么簡單，而是營銷、品牌、技術(shù)、性價比的全面超越。

能讓驕傲的華為工程師承認競品有技術(shù)優(yōu)勢可不是容易的事。

2014年，OPPO在高通QC快充方案之外，另辟蹊徑，自研出快充技術(shù)“VOOC閃充”，實現(xiàn)了業(yè)界最快的充電速度，造就了“充電5分鐘，通話2小時”的經(jīng)典廣告詞。

2015年，OPPO把分散在產(chǎn)品研發(fā)板塊里的技術(shù)預(yù)演團隊重組為達芬奇實驗室，分影像、閃充、新材料和結(jié)構(gòu)等小團隊，做前沿技術(shù)的探索和研究。

王俊凱、楊洋、楊冪、李易峰、楊紫、迪麗熱巴、周杰倫……當粉絲們驚嘆于OPPO的豪華明星家族成員時，殊不知OPPO的黑科技陣容同樣豪華，包括5G、AI、SuperVOOC超級閃充、3D結(jié)構(gòu)光、10倍混合變焦、視頻超級防抖功能……

2017年中國發(fā)明專利授權(quán)榜單前十強公布，華為第二、中興第五、OPPO第八。2018年，OPPO躍居第三，華為第一，中興第九。華為和中興都有大量專利來自運營商和企業(yè)業(yè)務(wù)，作為唯一的純手機公司，OPPO在智能終端的相關(guān)專利上絕對領(lǐng)先。

2018年4月，OPPO研究院宣布成立，先后擔任過OPPO硬件技術(shù)部負責人和手機軟件部門負責人的劉暢出任院長。研究院總部設(shè)立于深圳，下設(shè)北京研究所、上海研究所、深圳研究所、東莞研究所、日本(橫濱)研究所和美國(硅谷)研究所，在軟件、硬件及標準三大領(lǐng)域展開研究工作。

據(jù)專利數(shù)據(jù)公司IPlytics報告顯示，截至2019年4月份，全球5G專利來自中國的就占了近4成，OPPO憑借207組專利占據(jù)全球5G專利榜單11位。

外界只看到OPPO鋪天蓋地的市場營銷和密如蛛網(wǎng)的線下店，卻不曾想到，這家公司的軍火庫里裝滿了高精尖武器。

10

2019年8月，OPPO高管調(diào)整，沈義人擔任副總裁兼全球營銷總裁，吳強擔任副總裁兼全球銷售總裁。

全球一盤棋的戰(zhàn)略呼之欲出。

2015年一季度，中國智能手機首次出現(xiàn)季度環(huán)比下跌，市場飽和的警報拉響。全球市場也步入微增長時代。

手機廠商們在兩個維度突圍：或是向下沉，深耕城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場;或是向外走，去東南亞和歐洲開疆辟土。

智能手機大戰(zhàn)，卷入了全球所有高科技巨頭，OPPO已跨過漫漫征途，遙看星辰大海，前方還有三星、蘋果和華為這三這座大山。

但沈義人和吳強均自稱沒有壓力，因為“把品牌做好，該賣多少臺就賣多少臺。老板從來不會因為說這個月少賣多少臺而批評我們，這是真的。”

好心寬的老板。

小時候，陳明永家有扇房門，刻有門楹，外面是“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越“，里面是“不管風(fēng)吹浪打，勝似閑庭信步”。

他識字后，覺得此聯(lián)甚好，從此牢記于心。很多年后，注冊微信時，他的微信名就叫“閑庭信步”。

對于OPPO式成功，他輕飄飄扔下12個字：“做一個好產(chǎn)品，再把它賣出去。”

概而言之：黑科技和高顏值齊飛，營銷共銷售一色!

克爾凱郭爾說：“只有向后才能理解生活，但要生活好，則必須向前看。”

水無常勢，從VCD/DVD到MP3/MP4再到手機，15年來，OPPO也一直在變，誰也不能猜到它的邊界，但只要基因不變，故事就能一直講下去。