抖音之后再無(wú)papi醬現(xiàn)象 互聯(lián)網(wǎng)圈群化，讓全民偶像成為歷史

張貓要練嘴皮子、Bigger研究所、王咩阿、在下楊舒惠、紀(jì)懵懵、波特王PotterKing、賴賴是Zoe、好飯團(tuán)長(zhǎng)嚕嚕嚕……

以上網(wǎng)紅，你認(rèn)識(shí)幾個(gè)?他們都是Papi醬團(tuán)隊(duì)的papitube平臺(tái)孵化的短視頻博主。

7月26號(hào)，Papi醬轉(zhuǎn)發(fā)了papitube三周年的微博，并表示勿忘初心，自由自在。

papi醬的走紅還要把時(shí)間撥回2015年的秋天和冬天。

“儂以為他跟你wechat聊聊天他就fall in love with you了對(duì)伐，儂幫幫忙，不要那么naive好伐。”

“醫(yī)生你告訴我，我臉上一定有可以整的地方。打折?你看不起我。爸，我跟你說(shuō)過(guò)多少遍，我不想繼承你的公司。喂吳彥祖嗎，不要再給我打電話了。”

如果你對(duì)這些段子還有印象的話，那你當(dāng)時(shí)一定也為2015年papi醬的上海話+英語(yǔ)，和她“這輩子都想說(shuō)的話”捧腹大笑。接下來(lái)她的每一個(gè)短視頻幾乎像開(kāi)了掛一樣，轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)萬(wàn)，點(diǎn)贊屢過(guò)十萬(wàn)。作為一個(gè)初出茅廬的草根網(wǎng)紅，papi醬2016年1月吐槽微信的一則短視頻的點(diǎn)贊數(shù)甚至達(dá)到27萬(wàn)，在當(dāng)時(shí)堪稱“石破天驚”的紅。

如此強(qiáng)大的流量和吸粉勢(shì)能之下，原本和兩只貓待業(yè)家中的papi醬，自然被資本找上門了。2016年3月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資1200萬(wàn)人民幣。4月，papi醬和她的中戲同學(xué)楊銘，共同成立papitube，定位于短視頻MCN。MCN (Multi-ChannelNetwork) 不生產(chǎn)內(nèi)容，主要幫助創(chuàng)作者解決推廣和商業(yè)變現(xiàn)問(wèn)題，也可以理解為紅人的孵化器，為各大內(nèi)容平臺(tái)批量輸送網(wǎng)紅。

與此同時(shí)，羅振宇緊鑼密鼓地策劃拍賣了papi醬的第一單貼片廣告，并被當(dāng)時(shí)阿里巴巴參與投資的美妝電商服務(wù)商麗人麗妝以2200萬(wàn)元拍下。但不到一年，羅輯思維就和papi醬分道揚(yáng)鑣，撤資再見(jiàn)。這之后，papi醬似乎再無(wú)“大新聞”。

再就是三年后，papi醬帶著papitube的成績(jī)單不大不小地上了一個(gè)新聞，目前papitube旗下已簽約超過(guò)150名短視頻博主，全網(wǎng)粉絲在5億級(jí)別以上。

但是跟洋蔥視頻、大禹科技等頭部短視頻MCN的影響力相比，papitube還略顯平淡。洋蔥視頻打造了Youtube第一網(wǎng)紅“辦公室小野”，接著抖音網(wǎng)紅@代古拉k、@七舅腦爺、@李一檬、@蘇豪同學(xué)等都是洋蔥視頻的手筆。而大禹科技則手握@一禪小和尚、@軟軟、@拜托啦學(xué)妹、@野食小哥、@認(rèn)真少女顏九等網(wǎng)紅短視頻IP。

以至于有媒體稱，papitube孵化了三年網(wǎng)紅，最大的網(wǎng)紅還是papi醬自己。

除了7月底的三周年活動(dòng)， papitube上新聞還因?yàn)槠煜虏┲?ldquo;Bigger研究所”被訴侵權(quán)。7月23日，音樂(lè)版權(quán)商業(yè)發(fā)行平臺(tái)VFine Music控告bigger研究所，侵犯了日本音樂(lè)人Lullatone原創(chuàng)歌曲《Walking On the Sidewalk》的版權(quán)。

但是輿論發(fā)酵后的焦點(diǎn)直接集中到papi醬身上，熱搜一度呈現(xiàn)為papi醬侵權(quán)，以至于VFine Music特地發(fā)布聲明澄清，“在啟動(dòng)媒體曝光之時(shí)，官方口徑完整描述為‘papitube旗下視頻博主Bigger研究所’，未主動(dòng)提及papi醬，相關(guān)輿論走勢(shì)是自然發(fā)酵。”

抖音之后再無(wú)papi醬現(xiàn)象

這個(gè)烏龍熱搜表明，自帶papi醬名字的papitube，依然高度依賴papi醬這個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP，反言之，其他博主的存在感有點(diǎn)弱。在微博上，papi醬也曾特地“推廣”過(guò)旗下博主，但是還是要回到papi醬經(jīng)常被媒體“懟”到的一個(gè)問(wèn)題，為什么papitube沒(méi)能孵化出下一個(gè)papi醬?

有個(gè)異曲同工的問(wèn)題，為什么沒(méi)有下一個(gè)周杰倫?

答案是互聯(lián)網(wǎng)圈群化，讓全民偶像成為歷史。同樣渠道碎片化，網(wǎng)紅無(wú)限細(xì)分化，每一個(gè)網(wǎng)紅背后雖然能聚集起一個(gè)小世界，但再無(wú)全民網(wǎng)紅。

現(xiàn)在馬后炮地回頭看看，papi醬當(dāng)時(shí)紅的時(shí)間節(jié)點(diǎn)剛剛好，恰好踩在趕在抖音等短視頻平臺(tái)的潮水到來(lái)之前，紅得基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。Papi醬自制的短視頻在2015年春節(jié)爆紅，2016年，papi醬幾乎成為短視頻風(fēng)口的代名詞，顏值被稱為低配版瑪索·蘇菲，畢業(yè)于中戲，papi醬成為網(wǎng)友服氣的“集美貌與才華于一身的女子”。

但是同一年，轉(zhuǎn)折也在悄悄醞釀。抖音2016年9月上線，快手2015年后迎來(lái)市場(chǎng)，兩大短視頻平臺(tái)在2017年飛快地聚集起流量，新鮮的大小網(wǎng)紅如過(guò)江之鯽。

在風(fēng)起云涌的短視頻浪潮之中，爆款除了精心制作的短視頻，以及背后MCN的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，還有些紅得“莫名其妙”的短視頻。比如被譽(yù)為地下車庫(kù)女神的溫婉以“Guccigucci Pradaprada”的神曲在抖音上一夜?jié)q粉千萬(wàn)。但是剎那高光后，溫婉被封號(hào)，雖然她后來(lái)試圖復(fù)出，卻最終并沒(méi)能翻騰起什么水花。

不確定性——內(nèi)容的魔性就在于此。

相比之下，papi醬很“穩(wěn)”?？瓢喑錾淼乃趧?chuàng)意產(chǎn)出和素材剪輯上，一直相對(duì)穩(wěn)定。跟走電商路線的網(wǎng)紅相比，像papi醬一樣靠?jī)?nèi)容創(chuàng)意起家的網(wǎng)紅，必須精心設(shè)計(jì)段子、梗和小故事，所以這持續(xù)考驗(yàn)博主的創(chuàng)意力。

但是papi醬也曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“我可以保持一個(gè)定量的更新，我也可以保持在一個(gè)比較高的標(biāo)準(zhǔn)，但是你總會(huì)有累的時(shí)候。”以至于 papi醬原本計(jì)劃的“周一放送”一度被改為每月兩三推。

當(dāng)papi醬在糾結(jié)新的創(chuàng)意點(diǎn)時(shí)，在抖音、快手的催化下，整個(gè)短視頻規(guī)模不斷膨脹，品類無(wú)限細(xì)分，可以點(diǎn)擊的短視頻太多，無(wú)數(shù)小papi醬在發(fā)揮著創(chuàng)意，爭(zhēng)奪著人們的眼球。

papi醬成為這大水里的眾多魚(yú)兒中的一條，而不再是唯一的焦點(diǎn)。同時(shí)，紅極一時(shí)的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也逐漸走下神壇，因?yàn)閺?到1的一夜爆紅后，往往很難持續(xù)產(chǎn)出爆款，后期運(yùn)營(yíng)中也扛不住用戶心態(tài)變遷。

關(guān)鍵一點(diǎn)是，內(nèi)容創(chuàng)意無(wú)法像流水線上的標(biāo)準(zhǔn)品一樣，用一個(gè)模具就可以量產(chǎn)。由于短視頻的篇幅限制，博主必須短小精悍、充滿表現(xiàn)力的展現(xiàn)一個(gè)個(gè)差異化的槽點(diǎn)或者段子。靈感就像一個(gè)飄忽不定的精靈，作者難免有時(shí)感到江郎才盡。相比之下，像李佳琦這種從一開(kāi)始就專心用短視頻帶貨的電商網(wǎng)紅反而更為穩(wěn)定，因?yàn)樗夭暮艽笠徊糠质乾F(xiàn)成的——各種各樣的口紅和香水，源源不斷的廠商送來(lái)的合作款。

注意，內(nèi)容創(chuàng)意類網(wǎng)紅不同于電商網(wǎng)紅，對(duì)于李佳琦這類專注于用短視頻帶貨的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，短視頻和直播一樣，都是他帶貨的途徑。內(nèi)容偏向性網(wǎng)紅以內(nèi)容本身出圈，比如讓papi醬成名的是上海話x英語(yǔ)、觀影吐槽等系列小短片。內(nèi)容網(wǎng)紅的安身立命之本是持續(xù)產(chǎn)出精良有趣的內(nèi)容，其收入往往來(lái)自于廣告貼片和植入，而電商網(wǎng)紅的根本訴求是帶了多少貨。而雷軍、王思聰這類名人不是全職網(wǎng)紅，不靠制作短視頻內(nèi)容而活，紅只是他們的附贈(zèng)品。

雖然papitube的表現(xiàn)并沒(méi)有像期待中的那么亮眼，但是papi醬在自己爆紅之初就成立papitube的決定一度被認(rèn)為十分明智。類似papitube的紅人孵化機(jī)構(gòu)的入場(chǎng)，在后來(lái)成為大勢(shì)所趨，并讓草根網(wǎng)紅徹底成為過(guò)去式。據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN，而且頭部MCN占據(jù)了市場(chǎng)70%的份額。

壟斷的短視頻平臺(tái)，壟斷的MCN機(jī)構(gòu)，并且也樂(lè)于互相成就，短視頻平臺(tái)也愿意給關(guān)系親密的MCN機(jī)構(gòu)的紅人更多的流量?jī)A斜。也就是說(shuō)，到了2019年，一個(gè)普普通通的人想要在沒(méi)有任何團(tuán)隊(duì)包裝和運(yùn)營(yíng)的情況下，一夜爆紅，是一個(gè)小概率事件。

紅到y(tǒng)outube上，掘金掘到海外去

早在2017年，短視頻剛剛有燎原之勢(shì)時(shí)，Papi醬的粉絲數(shù)就一度被黑馬辦公室小野超過(guò)。而且不同于papi醬的神級(jí)吐槽只能火在國(guó)內(nèi)，辦公室小野從早期成名開(kāi)始，便國(guó)內(nèi)和海外傳播兩不誤，并一舉拿下YouTube中國(guó)區(qū)的一姐寶座——粉絲700萬(wàn)，YouTube上視頻總觀看量接近16個(gè)億。

小野之后的第二名便是李子柒。李子柒粉絲500萬(wàn)，88個(gè)視頻在YouTube上的總觀看量達(dá)到6個(gè)億。這兩人的短視頻無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外都斬獲了可觀的播放量和口碑。

截圖來(lái)自NoxInfluencer

不同的是，辦公室小野來(lái)自專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)洋蔥視頻的孵化。洋蔥視頻2016年成立，小野成了其第一個(gè)成功孵化的IP，而李子柒的早期成名更有草根性質(zhì)，以至于李子柒背后的MCN機(jī)構(gòu)微念科技CEO劉大雄曾對(duì)媒體道，“李子柒可遇不求。”

微念科技不想以傳統(tǒng)廣告植入，打破古風(fēng)佳人李子柒在桃花源式的山林小院中制作美食的形象，而是推動(dòng)李子柒自己成立淘寶店，打造個(gè)人品牌。李子柒淘寶店中的商品，如紅糖姜茶、牛肉醬、粽子等也直接和李子柒視頻中自制美食視頻相呼應(yīng)。

NoxInfluencer，一個(gè)專門針對(duì)Youtube網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，除了提供Youtube網(wǎng)紅排行榜，還可以估算單個(gè)網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值。前段時(shí)間讓人驚呼的小野、李子柒在油管上年入5千萬(wàn)的截圖，正是來(lái)自NoxInfluencer的估算。

據(jù)NoxInfluencer數(shù)據(jù)顯示，李子柒單月在YouTube的廣告聯(lián)盟收入為364.78萬(wàn)元，如果想和李子柒商務(wù)合作，NoxInfluencer給出的單個(gè)視頻估算費(fèi)用約為63萬(wàn)。辦公室小野一個(gè)月的YouTube的廣告聯(lián)盟收入達(dá)到446.19萬(wàn)，單個(gè)視頻合作的參考費(fèi)用為41萬(wàn)。如果按照NoxInfluencer給出的數(shù)據(jù)推算，僅僅在YouTube這一渠道上，李子柒的廣告收入便可入賬4377萬(wàn)，辦公室小野則達(dá)到5354萬(wàn)元人民幣。

截圖來(lái)自NoxInfluencer

截圖來(lái)自NoxInfluencer

這些截圖廣為流傳，并讓短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者精神為之一陣——原來(lái)國(guó)外還有廣闊、而且非常有利可圖的市場(chǎng)等著他們?nèi)ラ_(kāi)拓。

但是為什么出海成功的網(wǎng)紅只有辦公室小野和李子柒?

小野在辦公室制作西瓜宴的視頻在YouTube上獲得了超過(guò)1個(gè)億播放量。辦公室本是員工不做私事，認(rèn)真干活的地方，但是在小野的視頻中，辦公室成了小野隨心所欲烹飪美食的勝地。而且制作食物不是用常規(guī)的鍋碗瓢盆，而是就在辦公室就地取材，比如公司的飲水機(jī)用來(lái)煮火鍋、電腦機(jī)箱用來(lái)攤煎餅、冰箱里的零食用來(lái)化妝。

于是中外網(wǎng)友不約而同地在評(píng)論中猜測(cè)，“她一定是老板。”

而小野真正的幕后老板——洋蔥視頻CEO聶陽(yáng)德，曾在談及當(dāng)初為何選擇辦公室為拍攝場(chǎng)景時(shí)，直言兩個(gè)字：沒(méi)錢。無(wú)奈之舉反倒成就了一個(gè)巨大的沖突。在本該一本正經(jīng)的辦公室做飯，形成了巨大的反差。而這兩個(gè)元素又具備普世性：辦公室是全球通用的場(chǎng)景，美食是跨越文化壁壘，全球通用的符號(hào)，這樣出海便沒(méi)有障礙。

Youtube中國(guó)版第二名，坐擁500萬(wàn)粉絲的李子柒也是美食路線。李子柒制作美食的場(chǎng)景是中國(guó)農(nóng)村，但視頻里農(nóng)村并不是臟亂差的景象。小院子花草幽香，李子柒每天踏著小園香徑去采摘果蔬野菜。除了傳統(tǒng)美食，李子柒還在視頻里釀過(guò)啤酒，做過(guò)竹沙發(fā)、蠶絲被，砌過(guò)面包爐。

比起有時(shí)被外國(guó)網(wǎng)友誤以為是“不敬業(yè)員工”的小野，李子柒受到的好評(píng)更多一些。很多網(wǎng)友被視頻里的人與自然的和諧、溫情打動(dòng)。視頻中呈現(xiàn)的恬靜的鄉(xiāng)野，慈祥的奶奶，院子里的小狗和羊羔，都讓不少外國(guó)網(wǎng)友直言這是自己理想中的生活，而身著中國(guó)特色服飾的李子柒也被稱為angel(天使)。

這兩位成功出海的中國(guó)網(wǎng)紅帶來(lái)的啟示是，跨文化傳播必須找到全球通用語(yǔ)言。音樂(lè)、美食、娛樂(lè)，甚至自然風(fēng)景等無(wú)須具體語(yǔ)言來(lái)詮釋的符號(hào)，都成了普世元素。

一方面，中國(guó)短視頻出海還有諸多類型待開(kāi)發(fā)，另一方面，初出茅廬的中國(guó)短視頻，如何追趕榜單上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先的王者們，又是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。比如，YouTube全球榜單第一名，T-Series粉絲數(shù)1個(gè)億，其余排名前十的博主粉絲數(shù)為4000萬(wàn)量級(jí)以上，排名前100的博主粉絲規(guī)模在2000萬(wàn)量級(jí)以上，但是YouTube中國(guó)區(qū)域第一名的辦公室小野的粉絲數(shù)只有700萬(wàn)，距離頭部博主還有很長(zhǎng)的路要走。

Youtube全球范圍內(nèi)博主粉絲排行榜，圖片來(lái)自NoxInfluencer

而且進(jìn)入2019年后，在Youtube的播放量上，辦公室小野、李子柒的數(shù)據(jù)都顯得有些疲軟，也就是說(shuō)爆款視頻越來(lái)越少了。這考驗(yàn)她們背后的團(tuán)隊(duì)必須想出更新的創(chuàng)意，滿足追新逐異的觀眾。

圖片來(lái)自NoxInfluencer

網(wǎng)紅迎來(lái)細(xì)分時(shí)代

短視頻網(wǎng)紅出海路漫漫，而國(guó)內(nèi)戰(zhàn)事也很激烈。

因?yàn)樵絹?lái)越多的自帶流量和頂級(jí)團(tuán)隊(duì)的明星入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)，分食了草根或者背靠小MCN的內(nèi)容網(wǎng)紅的流量。抖音粉絲數(shù)排行榜的前列，也逐漸被越來(lái)越多的明星的名字占據(jù)。

洋蔥視頻孵化出的另一個(gè)IP七舅腦爺，內(nèi)容主打年輕男女感情的劇情，比如男生追女生、男生日常與女朋友和女性朋友相處的趣事。七舅腦爺?shù)亩兑舴劢z數(shù)在3000萬(wàn)級(jí)別，但是單個(gè)視頻播放量逐漸從早期的六七百萬(wàn)，中期的兩百萬(wàn)，逐漸下滑到近期的幾十萬(wàn)。當(dāng)然這不能完全說(shuō)明是流量被搶食的結(jié)果，內(nèi)容制作的質(zhì)量、受眾心態(tài)的變化都會(huì)影響視頻播放量。

不過(guò)，再激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)，有創(chuàng)意的人總是能脫穎而出，甚至成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)產(chǎn)地。

“好high哦，感覺(jué)人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰”這句流行語(yǔ)就出自抖音網(wǎng)紅多余和毛毛姐。博主余兆和就一人分飾兩角——多余是男生，毛毛姐是頭戴紅發(fā)的女生。2018年10月，余兆和借著毛毛姐之口，用貴州口音普通話喊出這句“感覺(jué)人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰”時(shí)，他小火了一把，毛毛姐這個(gè)有點(diǎn)癲狂的角色就由此確定了下來(lái)，并成為他之后的短視頻的主角。

多余和毛毛姐的播放量數(shù)據(jù)走勢(shì)也比較好看，從初期的單個(gè)視頻十幾萬(wàn)，到現(xiàn)在穩(wěn)定在百萬(wàn)左右，并穿插兩三百萬(wàn)的小爆款。

目前多余和毛毛姐的抖音排名為第四，七舅腦爺排名為第九，而抖音第一二三名分別是一禪小和尚、會(huì)說(shuō)話的劉二豆、郭聰明，一禪小和尚是MCN機(jī)構(gòu)大禹科技旗下的虛擬人物IP，劉二豆是只貓，郭聰明主要走音樂(lè)人路線。也就是說(shuō)，和以真人為主體的短視頻創(chuàng)意內(nèi)容類網(wǎng)紅爭(zhēng)奪眼球的，不僅有明星，還有虛擬人物、寵物，以及拿得出專業(yè)唱作作品的草根藝人。

而且對(duì)于短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，爆款終究可遇不可求，草根出圈變身網(wǎng)紅更加可遇不可求，沒(méi)有持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)意力，哪怕有爆款也只能曇花一現(xiàn)。而更多人跳進(jìn)短視頻紅海中，試圖去爭(zhēng)奪一杯羹時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己欠缺鏡頭需要的諸多要素——唱歌跳舞水平不夠，開(kāi)了5級(jí)美顏也無(wú)法以顏值出道，更欠缺papi醬、多余和毛毛姐式的才華，但更重要的是，紅利期已過(guò)。

出海沒(méi)那么容易，而抖音快手等頭部短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅金字塔已經(jīng)形成，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)維艱。但是還有一個(gè)趨勢(shì)被忽略了，即越來(lái)越多細(xì)分類app都開(kāi)啟了短視頻信息流模式，比如大眾點(diǎn)評(píng)用短視頻記錄探店和美食 ，網(wǎng)易云音樂(lè)用短視頻分享音樂(lè)MV，新氧用短視頻分享醫(yī)美體驗(yàn)和科普，小紅書(shū)上的短視頻則成為明星網(wǎng)紅的種草利器。與其說(shuō)短視頻成為各家app上的萬(wàn)金油，不如說(shuō)短視頻已經(jīng)和圖片、文字一樣，成為現(xiàn)代人日常表達(dá)的一部分。

時(shí)代不再有現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅papi醬，在愈加細(xì)分的領(lǐng)域聚集一波小粉絲，精心運(yùn)營(yíng)，才是常態(tài)和當(dāng)下網(wǎng)紅的生存之道。眾多細(xì)分平臺(tái)需要符合自己調(diào)性的網(wǎng)紅，不同的平臺(tái)也將“捧紅”不同類型的網(wǎng)紅。也就是說(shuō)，app們的短視頻轉(zhuǎn)向，給網(wǎng)紅們提供了不同的選項(xiàng)，聰明的網(wǎng)紅應(yīng)該選擇適合自己的土壤，去生根發(fā)芽。

(頭圖分別來(lái)自李子柒視頻截圖和papi醬微博)