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敗走麥城！《王者榮耀》首次大舉進(jìn)軍歐美市場(chǎng) 騰訊被迫調(diào)整出海戰(zhàn)略

來源：新浪科技　2019-05-28 13:39:14

5月28日上午消息，2017年夏天，騰訊通過改編轟動(dòng)一時(shí)的手機(jī)游戲《王者榮耀》首次大舉進(jìn)軍海外市場(chǎng)。該公司的高管當(dāng)時(shí)都以為他們勝券在握。

這款多人角色扮演游戲在中國(guó)的日活躍用戶達(dá)到5500萬(wàn)，每月進(jìn)賬約1.45億美元，使之成為該公司最賺錢的游戲。

然而，《王者榮耀》國(guó)際版《Arena of Valor》卻在開發(fā)和營(yíng)銷方面出現(xiàn)失誤，而騰訊與其美國(guó)子公司Riot Games之間的分歧令事態(tài)進(jìn)一步惡化，導(dǎo)致這款游戲在歐美市場(chǎng)敗走麥城。

兩位知情人士透露，騰訊已經(jīng)完全取消了原來的《Arena of Valor》計(jì)劃，并解散了歐洲和美國(guó)游戲的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

“我們實(shí)際上只是在這些市場(chǎng)讓其自生自滅。”一位知情人士說。他補(bǔ)充道，該游戲目前在歐洲只有10萬(wàn)活躍用戶，在北美有15萬(wàn)活躍用戶。

自那以后，騰訊已經(jīng)改變了對(duì)海外市場(chǎng)的態(tài)度，更加關(guān)注當(dāng)?shù)匦枨蟛⑥D(zhuǎn)向合作伙伴模式。例如，他們與新加坡Sea Ltd合作處理營(yíng)銷活動(dòng)，而且還在進(jìn)一步向桌面和主機(jī)游戲領(lǐng)域擴(kuò)張。

但是，《Arena of Valor》的嚴(yán)重失敗卻引發(fā)了外界對(duì)騰訊對(duì)國(guó)際市場(chǎng)理解力的質(zhì)疑，而這也恰逢它試圖把微信和其他服務(wù)向中國(guó)以外的其他市場(chǎng)擴(kuò)張之際。

“騰訊缺乏分銷渠道和用戶人口統(tǒng)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)，因此他們不知道如何參與競(jìng)爭(zhēng)。”IHS Markit游戲分析師崔晨宇(Cui Chenyu，音譯)表示。

騰訊拒絕發(fā)表評(píng)論。

該公司上個(gè)季度的855億美元營(yíng)收有三分之一來自視頻游戲。由于在本土市場(chǎng)遇到問題，因此騰訊目前急于推動(dòng)海外增長(zhǎng)。

中國(guó)新游戲版號(hào)審批工作之前凍結(jié)了9個(gè)月，最近剛剛解凍。

內(nèi)部矛盾

騰訊在《Arena of Valor》推廣初期就遇到了麻煩。

來自騰訊和Riot的知情人士透露，騰訊本土游戲業(yè)務(wù)長(zhǎng)期與美國(guó)的Riot關(guān)系緊張，后者的員工認(rèn)為《王者榮耀》抄襲了Riot的《英雄聯(lián)盟》，而《英雄聯(lián)盟》則是全球最受歡迎的桌面游戲。

當(dāng)騰訊開發(fā)出《Arena of Valor》并在歐洲推出電子競(jìng)技比賽時(shí)，這種緊張局勢(shì)有增無減。這些電子競(jìng)技比賽的參與者包括西班牙的Xpeke和法國(guó)的YellOwStaR等游戲戰(zhàn)隊(duì)，他們之前憑借在《英雄聯(lián)盟》比賽中的卓越表現(xiàn)而聞名于世。

據(jù)知情人士透露，Riot認(rèn)為自己的品牌受到了破壞，并向一位騰訊高級(jí)管理人員抱怨，導(dǎo)致游戲營(yíng)銷凍結(jié)2個(gè)月。Riot后來被授權(quán)審查所有營(yíng)銷計(jì)劃，甚至包括海報(bào)設(shè)計(jì)，而且還可以否決某些著名游戲玩家的使用權(quán)。

“我們之前收到過Riot對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提出的投訴，但沒達(dá)到這種規(guī)模。也許他們認(rèn)為我們把這款游戲推廣到海外太過分了。“知情人士稱。

知情人士表示，對(duì)于一款未能成功的游戲來說，推廣活動(dòng)耗費(fèi)了高昂的成本，其中一場(chǎng)比賽耗資450萬(wàn)美元，最高獎(jiǎng)金是特斯拉汽車。“我們燒了很多錢。”一位知情人士稱。

錯(cuò)誤的假設(shè)

其他錯(cuò)誤更為根本。騰訊知情人士稱，一個(gè)錯(cuò)誤就是取代《王者榮耀》角色，這些角色受到中國(guó)神話的啟發(fā)，但卻在國(guó)際版中用蝙蝠俠和超人等歐洲民間傳說和西方漫畫英雄代替。

“回想起來，這是毫無意義的，反而對(duì)我們構(gòu)成傷害。”一位知情人士說，他認(rèn)為騰訊應(yīng)該對(duì)中國(guó)文化的吸引力更有信心。“由于中國(guó)和海外市場(chǎng)的游戲不同，我們很難組織一場(chǎng)國(guó)際比賽。”

騰訊還意識(shí)到，西方的鐵桿玩家更喜歡基于桌面的游戲，而歐洲和美國(guó)的許多消費(fèi)者還無法使用復(fù)雜的手機(jī)游戲所需的4G互聯(lián)網(wǎng)連接。

《王者榮耀》的受歡迎程度也很大程度上歸功于其龐大的社區(qū)，其中有玩家通過騰訊的微信和QQ平臺(tái)連接。但他們表示，由于沒有足夠的PC游戲玩家登陸該平臺(tái)，因此未能在Facebook上復(fù)制這種模式。

與其在歐洲的《Arena of Valor》的努力形成鮮明對(duì)比的是，騰訊已將東南亞游戲的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)外包給Sea，讓后者利用其廣泛且相對(duì)低成本的銷售團(tuán)隊(duì)來推廣游戲。Sea表示，這款游戲去年8月的日活躍用戶達(dá)到了1400萬(wàn)。

隨著《Arena of Valor》的營(yíng)銷失誤，騰訊也越來越重視本地化。據(jù)知情人士稱，該公司確保獲得迪拜政府對(duì) PlayerUnknown的Battlegrounds Mobile等營(yíng)銷活動(dòng)的支持，并注意將游戲中描繪的沙漠與當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域聯(lián)系起來。該活動(dòng)吸引了6000萬(wàn)人在線觀看，還有5000人到場(chǎng)參與。

為了加強(qiáng)其在西方的影響力，騰訊正在發(fā)布更多自主開發(fā)的游戲，并在海外推出了WeGame X游戲平臺(tái)，其中多數(shù)都是中國(guó)開發(fā)的游戲。

騰訊與Riot的關(guān)系也越來越穩(wěn)固。知情人士稱，后者已經(jīng)為移動(dòng)版《英雄聯(lián)盟》工作了一年多時(shí)間。

“我們歸根到底還是一家人。”一位知情人士說。

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