從年初宣布提高傭金比例到如今宣布進(jìn)軍三、四線城市,餓了么的步伐邁得有些大。
彼時(shí),餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)《證券日報(bào)》記者時(shí)否認(rèn)了最高26%的平臺傭金率,不過從實(shí)體商店情況來看,不少商家因?yàn)楦邆蚪鹇时壤顺隽损I了么平臺卻是不爭的事實(shí)。
近期,阿里本地生活服務(wù)公司總裁、餓了么CEO王磊在公司在新一年啟動(dòng)會上明確宣布“快速開拓三、四線城市”這一競爭策略,并要求餓了么口碑繼續(xù)做本地生活服務(wù)領(lǐng)域的“造風(fēng)者”。
對于餓了么的這一打法,來自英國《金融時(shí)報(bào)》內(nèi)部研究部門FT?Confidential?Research的調(diào)查報(bào)告(以下簡稱調(diào)查報(bào)告)顯示,餓了么在一、二線城市外賣增長量降低,三、四線城市用戶成為餓了么發(fā)力的重要區(qū)域。但進(jìn)軍低線城市意味著需要打造外送網(wǎng)絡(luò)以解決物流問題,而三、四線城市對于價(jià)格敏感度更高,且人口密度更低,難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),或進(jìn)一步拖累阿里業(yè)績,令投資人感到不安。
對于上述擔(dān)憂,餓了么方面在面對《證券日報(bào)》記者求證時(shí),并未明確回應(yīng)。
重走“燒錢”路?
一、二線城市市場增速放緩,餓了么將目標(biāo)市場轉(zhuǎn)向了二、三線城市,今年3月份開始,口碑餓了么已在浙江、廣東、寧夏、云南等全國100個(gè)三、四線城市加速布局。
今年4月上旬,王磊正式表態(tài)稱,餓了么快速開拓三、四線城市,“我們一定會打到50%的市場份額,而每個(gè)階段有不一樣的打法。”
調(diào)查報(bào)告顯示,用戶對外賣補(bǔ)貼價(jià)格敏感度高,忠誠度低。影響用戶使用外賣平臺的因素是依次是:衛(wèi)生、口味、折扣等等。值得注意的是,用戶對折扣的敏感度從去年的第8位,上升到第3位。當(dāng)被問及對外賣服務(wù)提高價(jià)格作何反應(yīng)時(shí),超90%的受訪者表示,他們將降低訂外賣的頻次和數(shù)量,甚至完全停用。
而對于價(jià)格敏感度更高的三、四線城市用戶而言,餓了么要搶占原先美團(tuán)擁有的市場份額,“燒錢”以及加大補(bǔ)貼力度成為重要手段。
對此,網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示,補(bǔ)貼大戰(zhàn)擾亂了市場正常的價(jià)格秩序,不利于社會資源的優(yōu)化配置;也容易使市場競爭機(jī)制失效,破壞市場秩序。
拖累整體業(yè)績
值得注意的是,4月3日,叮咚買菜和餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作。叮咚買菜將會全面接入餓了么平臺,餓了么將會為其提供物流、售后、營銷的服務(wù)。此前,餓了么已經(jīng)在全國100多個(gè)城市開放了線上買菜業(yè)務(wù),和叮咚買菜達(dá)成合作關(guān)系后,預(yù)計(jì)將會在全國500個(gè)城市開展業(yè)務(wù)。
叮咚買菜的介入讓餓了么本地生活服務(wù)平臺的功能進(jìn)一步強(qiáng)化,但同時(shí)調(diào)查報(bào)告也提出了自己的擔(dān)憂:進(jìn)軍低線城市意味著需要打造外送網(wǎng)絡(luò)以解決物流問題,而三、四線城市對于價(jià)格敏感度更高,且人口密度更低,難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
陳禮騰表示,隨著平臺逐漸占據(jù)甚至壟斷市場,有了定價(jià)權(quán),極易出現(xiàn)損害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象出現(xiàn)。
可以佐證的是,今年年初就有消息稱,外賣平臺開始提升傭金比例,其中“餓了么”提升幅度最高,平均傭金比例最高接近26%。除了漲傭金的情況之外,此前有王姓消費(fèi)者在與《證券日報(bào)》記者交流時(shí)表示,餓了么的服務(wù)水平與此前相比退步太多,多次出現(xiàn)超時(shí)直接取消外賣訂單,并無任何解釋的情況。
作為阿里巴巴旗下的業(yè)務(wù)之一,餓了么的營收對阿里整體貢獻(xiàn)有限。此前,阿里巴巴集團(tuán)CFO在三季度財(cái)報(bào)會上坦言,按照業(yè)務(wù)虧損額排序,餓了么排在首位。