娃哈哈線下茶飲店首次入駐廣州 能否激起行業(yè)水花?

為再度嘗試年輕化舉措,近日,娃哈哈線下茶飲店首次入駐廣州,以AD鈣奶為靈感元素打造,產(chǎn)品主打乳酸系列健康的奶茶。作為擁有千億級市場的品類,新式茶飲吸引了眾多老品牌試水,王老吉、徐福記、大白兔等都爭相進入,卻都反響平平。而娃哈哈雖有童年記憶品牌的優(yōu)勢,但作為奶茶界姍姍來遲的競爭者,此次能否激起行業(yè)水花?

娃哈哈的“第三次創(chuàng)業(yè)”

根據(jù)多家媒體報道,娃哈哈線下茶飲店為首次進入廣州,運營方為廣州娃哈哈健康飲品有限公司。記者從天眼查搜索發(fā)現(xiàn),該公司于2019年10月成立,注冊資本200萬元,系娃哈哈商業(yè)股份有限公司與廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司合資成立,雙方股權(quán)占比為25%和75%。

早在去年12月,坊間便盛傳娃哈哈將布局線下茶飲市場,《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》一度在網(wǎng)絡(luò)上流傳。資料顯示,該線下茶飲店產(chǎn)品均依托于原有產(chǎn)品,包括AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營養(yǎng)快線系列和冬季熱飲系列等,并以“童年回憶”為宣傳點,定位16-35歲的茶飲主流女性消費群體,單品價格區(qū)間在10-30元/杯。

據(jù)《2019新式茶飲消費白皮書》顯示,中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年將突破4000億元,現(xiàn)制茶的市場規(guī)模則在500至800億元左右。對于一直深受“中年危機”困擾的娃哈哈,以新式茶飲擁抱年輕人不失為一種值得嘗試的方式。在《合作手冊》寄語中,宗慶后更將這個項目描述為娃哈哈的“第三次創(chuàng)業(yè)”。

從目前的信息來看,娃哈哈線下茶飲店由娃哈哈合作方操盤,產(chǎn)品與娃哈哈熱門產(chǎn)品聯(lián)系緊密,定價偏向中高端,并面向女性消費群體。在定價和受眾方面,與一線品牌一致,但在拓展方式上,并非直營,而是招商加盟為主。

姍姍來遲的茶飲競爭者

2017年起,國內(nèi)茶飲行業(yè)即迎來風口。一直到2019年,茶飲行業(yè)進入下半場競爭,一年新增超2萬家奶茶企業(yè)注冊,同時經(jīng)營異常企業(yè)數(shù)也超2萬家,進入洗牌階段。截至目前,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等占據(jù)高端市場,一點點、都可coco、快樂檸檬、貢茶等占據(jù)中端市場,低端市場則有古茗、蜜雪冰城等品牌。

直到今年,娃哈哈才正式進軍新式茶飲,在廣州開出線下茶飲店。其主攻的價位區(qū)間,早已聚集了眾多知名品牌。

在此之前,多個童年記憶品牌已試水過這一領(lǐng)域,取得的效果不一。2018年,徐福記曾推出呈味空間,銷售手工鳳梨酥和茶飲,輻射的區(qū)域較小。2019年,大白兔與快樂檸檬合作,開出了奶茶快閃店,一度因排隊時間長而上熱搜,但產(chǎn)品本身反響平平;王老吉則推出了主打茶飲的獨立品牌1828王老吉,突出“養(yǎng)生”屬性,面向全國進行加盟。

這其中,王老吉對新式茶飲的涉足最深。不僅產(chǎn)品變著花樣創(chuàng)新,僅2019年,就計劃以特許經(jīng)營的方式開出200家門店。但從效果來看,1828王老吉在市場上激起的水花依然較小,未獲得原有品牌同樣的影響力和市場份額。

對此,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者:“目前茶飲行業(yè)已進入下半場階段,市場從藍海走入了紅海,娃哈哈此時入局將面臨較強的市場競爭。運營上,娃哈哈通過與其他公司合作的方式切入新式茶飲,與其母公司并沒有太大關(guān)系,因此在打造茶飲品牌力、實現(xiàn)粉絲效應(yīng)等方面相當于從零開始。此外,在門店拓展上,前期采用加盟的方式,布局較為迅速,但非常考驗運營方的品控和管理。”他表示,綜合以上因素來看,娃哈哈要想在茶飲行業(yè)獲得一席之地,仍有不小的難度。

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