小紅書目標(biāo)是成為下一個(gè)抖音快手？

作為社區(qū)和電商，小紅書都有值得稱道之處，闡述商業(yè)模式可以取兩者之長(zhǎng)，避其短。但如何突破兩種模式各自的估值天花板，仍然是個(gè)難題。

7月29日晚間，多名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，小紅書在安卓應(yīng)用商城無(wú)法下載，七麥數(shù)據(jù)的下架監(jiān)控顯示小紅書APP在華為手機(jī)、魅族手機(jī)均被下架。目前，除小米商城和IOS系統(tǒng)的Apple store外，包括華為、OPPO、魅族、一加等在內(nèi)的品牌商手機(jī)均無(wú)法下載小紅書應(yīng)用。

7月30日，小紅書回應(yīng)字母榜(ID：wujicaijing)稱，已了解該情況，目前公司正與相關(guān)部門積極溝通解決。據(jù)了解，已安裝小紅書APP的用戶，正常使用不受影響。

關(guān)于下架時(shí)間，有多種說(shuō)法。根據(jù)此前快手、B站、網(wǎng)易云音樂等內(nèi)容平臺(tái)下架整改的經(jīng)驗(yàn)，小紅書此次下架或?yàn)槠谝粋€(gè)月。但“藍(lán)媒匯”援引知情人士消息稱，小紅書下架期限為“無(wú)限期”，原因是涉黃等內(nèi)容違規(guī)。另有觀點(diǎn)認(rèn)為，沒規(guī)定下架整改時(shí)間≠無(wú)限期下架，應(yīng)該是隨時(shí)整改完成隨時(shí)可以上架。

作為知名UGC社區(qū)，這并不是小紅書第一次面臨內(nèi)容監(jiān)管難題。

2019年4月份，多家媒體發(fā)現(xiàn)，在小紅書搜索關(guān)鍵詞“煙”，頁(yè)面提示有超過(guò)9萬(wàn)條筆記，大多表現(xiàn)為“測(cè)評(píng)”、“體驗(yàn)報(bào)告”等方式。

而北京疾控中心發(fā)布2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)煙草營(yíng)銷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，青少年用戶眾多、監(jiān)管相對(duì)缺位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，成為煙草營(yíng)銷的重災(zāi)區(qū)。

事件發(fā)生后，小紅書迅速下線所有提及煙草的筆記。

5月，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾公開透露，小紅書注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)到2.5億，平臺(tái)的UGC內(nèi)容占比高達(dá)70%。

根據(jù)QuestMobile 2019年4月的數(shù)據(jù)，小紅書全景流量月活用戶超過(guò)1億，粗略估計(jì)，APP的月活約為6777萬(wàn)，日活為兩千多萬(wàn)。

擁有如此龐大的用戶和原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容監(jiān)管正在成為小紅書的一個(gè)重要命題。

很多人對(duì)小紅書的印象還停留在“小眾美妝種草社區(qū)”，但變化早已發(fā)生。

曾幾何時(shí)，小紅書越來(lái)越像抖音快手這樣的短視頻平臺(tái)了。至少在slogan上，三家公司意見高度統(tǒng)一。抖音是“記錄美好生活”，快手是“看見每一種生活”，小紅書是“找到你想要的生活”。

相似的不僅是slogan。

今年3月，小紅書開始測(cè)試基于LBS的短視頻打卡產(chǎn)品“hey”，入口位于APP首頁(yè)的左上角，打卡內(nèi)容包括自拍、心情、健身等八個(gè)板塊，時(shí)長(zhǎng)限制15秒。此前，用戶可以在小紅書發(fā)布1分鐘以內(nèi)時(shí)長(zhǎng)的視頻筆記。

最近幾個(gè)月，小紅書的版本更新大多與視頻功能有關(guān)。另外，根據(jù)小紅書官方確認(rèn)的信息，直播功能也進(jìn)入了測(cè)試期，而抖音和快手，正在直播電商領(lǐng)域如魚得水。

一位接近小紅書的人士向字母榜(ID：wujicaijing)透露，為了進(jìn)一步提高估值,將對(duì)標(biāo)對(duì)象調(diào)整為抖音、快手這樣的強(qiáng)勢(shì)短視頻平臺(tái)，正在成為小紅書的選擇之一。

小紅書官方于2018年6月公布了一輪融資數(shù)據(jù)，估值為30億美元。據(jù)鈦媒體2019年4月底消息，小紅書正在以50億美元投前估值進(jìn)行融資，融資規(guī)模大概是10億美元，投后估值60億美元。多個(gè)信息源向字母榜證實(shí)了這個(gè)消息，并表示這輪融資“主要是針對(duì)老投資人”。

作為社區(qū)，小紅書一年前的30億美元估值已經(jīng)接近天花板。

市場(chǎng)對(duì)社區(qū)普遍估值不高?；浣衲?月完成Pre-IPO輪融資后，估值達(dá)到77.22億元人民幣。知乎2018年7月完成融資后，估值接近25億美元。已經(jīng)上市的B站，截至6月26日的市值是52.1億美元，而在上市之前，B站估值正是30億美元。

反觀抖音和快手，雖然坊間總討論它們的社區(qū)屬性，但兩家短視頻平臺(tái)的估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)社區(qū)。去年底多家媒體報(bào)道快手估值達(dá)到250億美元，各項(xiàng)數(shù)據(jù)只高不低的抖音估值應(yīng)該不會(huì)低于對(duì)手，雖然字節(jié)跳動(dòng)方面否認(rèn)了分拆抖音的可能性。

小紅書60億美元的最新估值，超出了B站現(xiàn)在的市值，一家社區(qū)估值如此之高，有些匪夷所思，相對(duì)合理的一種解釋是，小紅書現(xiàn)在的估值很可能包含了“短視頻溢價(jià)”——市場(chǎng)對(duì)小紅書“抖音快手化”的努力給出的贊許和期待。

我是誰(shuí)，我從哪來(lái)，我要到哪去，哲學(xué)經(jīng)典三問始終貫穿小紅書的發(fā)展歷程。

2013年12月，行吟科技推出APP“香港購(gòu)物指南”，用戶可以分享購(gòu)物內(nèi)容，隨后該APP改名為“小紅書購(gòu)物筆記”，并逐漸演變成今天的小紅書。

“我私下開過(guò)玩笑，我們要做境外購(gòu)物應(yīng)用里的知乎，能夠讓這些深度用戶在面對(duì)各種我們一時(shí)想不到的問題時(shí)，能通過(guò)這個(gè)社區(qū)找到答案。”2014年初，小紅書CEO毛文超接受前瞻網(wǎng)采訪時(shí)如此表示。

知乎聚集了各領(lǐng)域高知人群，小紅書則聚攏了一線城市購(gòu)買力較高的人群，若以日后拼多多黃崢的視角來(lái)看，這些都算“五環(huán)內(nèi)人群”。

瞿芳曾表示，2013年是國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的起點(diǎn)，一個(gè)現(xiàn)象是，有一群人會(huì)趕著年底的促銷去香港購(gòu)物，她們往往還能影響大眾消費(fèi)意向。通過(guò)切入香港購(gòu)物場(chǎng)景，這群人成了小紅書的種子用戶。

“2013、2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才剛剛開始，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能讓用戶長(zhǎng)時(shí)間沉浸其中的平臺(tái)其實(shí)很少”，談及小紅書的誕生背景，小紅書的一位天使輪投資人如此告訴字母榜(ID：wujicaijing)。

但在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間艱難平衡，估值也無(wú)法沖突社區(qū)天花板的知乎，恐怕已經(jīng)不會(huì)是小紅書現(xiàn)在的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。

一個(gè)起點(diǎn)為旅游購(gòu)物攻略起家的社區(qū)，天然有一條通往電商的道路。

2014年，政府出臺(tái)了《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，給予跨境電商政策層面的認(rèn)可，因而這一年也被稱作跨境電商元年。

小紅書沒有拒絕這種趨勢(shì)，當(dāng)年10月，自營(yíng)電商“福利社”上線，用戶可以直接購(gòu)買多種小紅書自營(yíng)海外商品。2016年下旬，第三方商家開始逐漸入駐小紅書。

進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域的小紅書多了“社區(qū)電商”的身份，有一件事讓毛文超很自豪，小紅書曾在廣告零投入的情況下創(chuàng)造了2億多的銷售額，成為社區(qū)型電商后每月GMV增長(zhǎng)在70%以上，毛文超稱之為“升級(jí)”。

小紅書B輪融資的投資方，GGV管理合伙人童士豪曾表示，小紅書進(jìn)入的跨境電商的時(shí)期，行業(yè)正處于風(fēng)口，不僅趕上85到90后用戶高端消費(fèi)力崛起，用戶的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣經(jīng)過(guò)淘寶、京東的多年培育也已成熟。

據(jù)上述小紅書的天使輪投資人回憶，2016年時(shí)小紅書的DAU還很小，但電商變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)非常高。

但小紅書一直在試圖逃離“被貼標(biāo)簽”。

瞿芳并不愿意跟跨境電商綁定。2017年接受36氪采訪時(shí)，她表示跨境電商只是一個(gè)階段性的概念，小紅書跨境銷售占比已經(jīng)降到50%以下。她甚至還表示過(guò)，“基本上跟電商相關(guān)的會(huì)議和采訪，能躲就躲。”

小紅書做跨境電商有兩種模式，保稅備貨模式和海外直郵模式，這兩種模式都需要物流層面的支撐，因此，小紅書分別在國(guó)內(nèi)保稅區(qū)和海外建立了倉(cāng)庫(kù)。

一位曾在小紅書從事電商相關(guān)業(yè)務(wù)的人士向字母榜(ID：wujicaijing)透露，雖然在跨境電商領(lǐng)域有實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，背靠社區(qū)流量的小紅書不至于做不下去。但自建物流體系是非常“重”的操作方式，以小紅書這種體量的互聯(lián)網(wǎng)公司，很難在物流這種傳統(tǒng)行業(yè)深耕。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)》的消息，小紅書自營(yíng)電商2018年原定的GMV目標(biāo)是100億，但并沒有達(dá)成，也沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

一位接近小紅書的人士告訴字母榜(ID：wujicaijing)，如果被打上電商標(biāo)簽，數(shù)據(jù)指標(biāo)更加顯性，很容易把公司的實(shí)際規(guī)模和業(yè)務(wù)量定性，可能會(huì)拉低估值的天花板。

2018年成功登陸納斯達(dá)克的蘑菇街，2018年的GMV是169.78億元，IPO時(shí)的估值是20億美元左右，但截至6月26日，市值只有3.1億美元。

2019年初，小紅書進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，將社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門，將圍繞“品牌號(hào)”產(chǎn)品，整合公司從社區(qū)營(yíng)銷一直到交易閉環(huán)的資源，為品牌方提供全鏈條服務(wù)。升級(jí)“福利社”部門，整合商品采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能。

目前，小紅書平臺(tái)既有自營(yíng)電商，也有第三方商家。從調(diào)整來(lái)看，自營(yíng)電商重要程度依舊，但“品牌號(hào)”的重點(diǎn)明顯放在了社區(qū)層面。

架構(gòu)調(diào)整后不久，小紅書又發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，提升了品牌合作人準(zhǔn)入條件，粉絲數(shù)量從1000人升至5000人，近一個(gè)月的筆記平均曝光量從1000升至10000。升級(jí)后，小紅書的品牌合作人只剩4000人左右，減少了3000人左右。(另有說(shuō)法是減少了6000人，字母榜向小紅書方面確認(rèn)，截至發(fā)稿前未得到回復(fù))

成為品牌合作人，是KOL在小紅書接廣告的前提。整治品牌合作人意味著小紅書開始全面控制社區(qū)的商業(yè)化。

讓合作方們焦慮的是，原有的規(guī)則被打破了，新的規(guī)則和體系似乎還沒建立起來(lái)。

整治社區(qū)帶來(lái)的風(fēng)波還沒有完全平息，小紅書就推出了和電商關(guān)聯(lián)緊密的新產(chǎn)品。今年6月，“小紅心”面世，這是一個(gè)商品評(píng)測(cè)體系，用戶購(gòu)買后可對(duì)商品進(jìn)行測(cè)評(píng)，多個(gè)快消美妝類的榜單也一同出爐。

在社區(qū)和電商兩個(gè)領(lǐng)域都要出拳，作為一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司，小紅書顯得有些吃力。

APP Store顯然也對(duì)小紅書的定位產(chǎn)生過(guò)困惑。小紅書購(gòu)物筆記最初在免費(fèi)旅游類APP榜上有名，如今已經(jīng)被列入“社交”分類，但搜索關(guān)鍵詞“小紅書”時(shí)，前幾位的顯示結(jié)果卻總有蘑菇街和唯品會(huì)。

在阿蘭·德波頓的定義中，身份焦慮是一種擔(dān)憂，擔(dān)憂我們處在無(wú)法與社會(huì)設(shè)定的成功典范保持一致的危險(xiǎn)中，從而被奪去尊嚴(yán)和尊重。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，copy to China 的模式盛行，許多公司就算不知道自己是誰(shuí)，至少也知道自己抄的誰(shuí)。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在技術(shù)和人口的雙重紅利中，中國(guó)公司也逐漸迭代演化出一些獨(dú)有的商業(yè)模式。

小紅書的身份焦慮也產(chǎn)生于此。作為社區(qū)和電商，小紅書都有值得稱道之處，闡述商業(yè)模式可以取兩者之長(zhǎng)，避其短。但如何突破兩種模式各自的估值天花板，仍然是個(gè)難題。

如果小紅書的目標(biāo)是成為下一個(gè)抖音快手——不管是在產(chǎn)品形態(tài)上還是在估值體量上——那么她現(xiàn)在就處在一個(gè)焦慮而充滿動(dòng)力的階段。

目標(biāo)越宏大，焦慮就會(huì)越強(qiáng)烈。一家電商服務(wù)機(jī)構(gòu)向字母榜(ID：wujicaijing)表示，微博、微信、抖音、快手、小紅書是目前五個(gè)主要的社交流量來(lái)源。但從數(shù)據(jù)看，小紅書和兩大短視頻平臺(tái)的差距極大：到2019年3月份，抖音月活超過(guò)5億，快手月活3.6億，小紅書月活為6691萬(wàn)，只是兩者的零頭，抖音的衍生產(chǎn)品多閃3月份剛上線時(shí)的月活就和小紅書差不多。

要縮小乃至拉平這種差距，小紅書需要做很多事情：她需要提升用戶規(guī)模，將現(xiàn)在以女性為主的用戶群擴(kuò)展到所有人群。

當(dāng)然，在思考這個(gè)問題之前，小紅書還需要先解決它的社區(qū)和短視頻前輩們都曾遇到的問題，讓公司的內(nèi)容監(jiān)管能力跟上用戶數(shù)量的增長(zhǎng)速度。